楽天市場出店者やECに関連する多様なビジネスパーソンが一堂に会し、最先端の情報を交換しながら、明日につながる学びを得る「楽天EXPO2018」。世界初の「食べもの付き情報誌」として東日本大震災後の新しい共創マーケティングの嚆矢となった「東北食べる通信」の仕掛人である一般社団法人 日本食べる通信リーグ・代表理事の高橋博之（たかはし・ひろゆき）氏が語る「都市生活者と生産者をつなぐ新しい仕組み」の作り方とは？
高橋 博之 氏
1974年、岩手県花巻市生まれ。2006年、岩手県議会議員補欠選挙に無所属で立候補、初当選。翌年の選挙では2期連続のトップ当選。政党や企業、団体の支援を一切受けず、お金をかけない草の根ボランティア選挙で鉄板組織の壁に風穴を開けた。2011年、岩手県知事選に出馬、沿岸部の被災地270キロを徒歩で遊説する前代未聞の選挙戦を展開するも次点で落選し、事業家へ転身。“世なおしは、食なおし。”のコンセプトのもと、2013年に特定非営利活動法人「東北開墾」を立ち上げる。史上初の食べ物つき情報誌『東北食べる通信』編集長に就任し、創刊からわずか４ヶ月で購読会員数1000人超のユニークなオピニオン紙に育て上げる。翌年には、一般社団法人「日本食べるリーグ」を創設し、食べる通信を全国展開。国内37団体が加盟している他、台湾でも3誌が誕生した。
生産者と消費者が結びついた強い一次産業を目指している。
【著書】
・『だから、ぼくは農家をスターにする 「食べる通信」の挑戦』
・『都市と地方をかきまぜる ―「食べる通信」の奇跡』
・『人口減少社会の未来学』（共著）
著書はこちら（楽天ブックス）
継続購買につながる商品以外の付加価値
「東北食べる通信」は「食べもの付き情報誌」で、毎月発行の定期購読雑誌です。2013年7月の創刊号は宮城県石巻市の完熟牡蠣でした。現在は毎月2,580円ですが、このサービスを世の中に受け入れてもらうために、当初は1,980円でやっていました。食材原価は600円です。農家さんと漁師さんに「600円分の生産物をお願いします」と依頼します。この完熟牡蠣の漁師さんに聞くと「漁港に出している牡蠣は1個30円で、それでは自分が食べていくことができない」と言っていたので、「では、いくらで売りたいの？」と聞くと「1個100円で売りたい」と答えました。「じゃあ、原価600円ということは牡蠣6つだね」ということになり、生産者のストーリーを僕が取材して特集記事を組み、6つの牡蠣を付けて送ることになったんですね。
定期購読サービスの上限は1,500人に設定しており、それより増やさないということを大事にしています。6ヶ月の継続率が90％で、毎月の離脱率が2%。この数字は、同類のサービスジャンルでは驚異的な数字だと言われています。600円の食材原価に付加価値をつけて2,580円で売っているため、「ずいぶんと阿漕（あこぎ）な商売してるな」と言われることもありますが、そんなことはないんです。600円の食材原価の商品を2,580円で購入してくれている読者が離脱しないのは、「情報」という付加価値があるからです。「この生産者が、こういう想いを込めて、こういう工夫をして育てた作品です」というストーリーに価値があります。さらには、この特集した生産者とお客さんをSNSでつないだことにも価値があります。そのSNSで生産者と消費者のコミュニケーションが生まれてきたんですね。「情報」と「生産者との生のやりとり」が付加価値となって、継続して購入していただいているわけです。
つまり、今までの食の宅配サービスとは逆のことをやったんですね。それまでは段ボールに野菜をぎっしり詰めて、そこに生産者の「情報」として紙1枚だけ載せていたのを、僕らはその関係をひっくり返して、「食べものの裏側の情報」をメインにし、食べものは敢えて「付録」という位置付けにしたんです。冒頭でお話ししたとおり、食べものの表側だけを見ていると、食べものも工業製品と変わらないので、平気で捨ててしまいます。食べものの裏側にいる人、その人の想い、その人の工夫、コントロールできない自然に振り回され、翻弄されながら食べものを育てている事実、といった「情報」が今の消費社会から抜け落ちているために、結果として第一次産業の価値が下がっていったと僕は思っています。
去年の冬から野菜の値段が高騰して全国的にニュースになりました。一連の報道を見てみると「野菜の価格高騰が家計を直撃し、ママたちが困っている」という伝えられ方が非常に多かったのですが、実際のところ、1ヶ月の家計出費における生鮮野菜の割合というのは、どのくらいだと思いますか？ 実はたったの2%です。たった2%しかない生鮮野菜の出費が3%に上がったと言って大騒ぎをしていたわけですが、残り98%を何に使っているかと言うと、エンタテインメント費や交際費、携帯料金などになるわけです。
僕はそのことが悪いと言っているのではありません。人間は価値を感じたものにはお金を払いますから、エンタテインメントや携帯電話といったものには価値を感じているけれど、食べものには価値を感じていないわけですね。本当は命に直結するのは食べものであるにも関わらず。では、なぜこういうことになってしまったか。僕は当たり前だと思っていて、それは「見えないから」です。生産者の姿が見えないので、価値が下がってきたわけです。
未来に海をつなぐための英断が、国際認証取得にまでつながった
社会が豊かになった証として、エンゲル係数の低下が言われますが、物価の上昇を考えると、食べものの価格だけが異常に下がっています。つまり、日本人の中で食べものの価値が下がったということです。その価値をもう一度上げるには、「食べものを作るというのは、どういうことか」という「食べものの裏側」を伝えなくてはいけないと思い、「食べものの裏側を商品にして、食べものを付録にする」という形を取ることで、その価値をひっくり返しました。
特集は、毎月、僕自身が6,000字から8,000字の記事を執筆しています。今年2018年の2月号に掲載したのは、南三陸の戸倉という小さな漁村の牡蠣と、その牡蠣を育てている戸倉の漁協の皆さんの物語です。この場所でも、東日本大震災の津波の被害で多くの方が亡くなったんですが、60過ぎくらいの漁協の組合長がこんな話をしてくれました。「毎日、道端で行き来をしていて、通りすがりに挨拶や会話をしていた奴が、ある日突然いなくなった。海に持って行かれて死んだんだ。明日が来るのは当たり前だと思って生きていたけど、そうじゃなかった。明日が必ず来るとは限らないということを知った」と。
この人は震災後に漁協のリーダーになりました。震災前までは、漁師さんたちが人よりもたくさん牡蠣を獲りたいと考えていたため、養殖筏（いかだ）から吊るすロープに牡蠣を密植してきたんです。ただ、川を伝って山から流れてくる栄養分は限られているため、牡蠣の数が増えれば増えるほど、1個あたりのサイズが小さくなり、質が悪くなってしまうんですね。だから、良質な牡蠣を育てている漁協というのは、密植を解消し、ロープとロープの間隔を広げるなどの制限を設けます。森と一緒ですね。そうやって、牡蠣1つ当たりが得られる栄養分の量を増やして品質を上げていきたいわけですが、「筏を減らして収入が減ったらどうするんだ」という反対の声を前に、この改革が実行できなかったわけです。
ところが、東日本大震災を経て「ダメだ。このやり方では未来に海をつなげない。子や孫に海をつなげない。いつかやろう、いつかやろうと思っていたけれど、明日が来るとは必ずしも限らないから、今やるしかない」と言って、改革を断行したんですね。そして、ロープとロープの間隔を広げたら、牡蠣の育ちが非常に良くなり、ASC認証*1という国際認証を日本で初めて取得するまでになりました。この号で取り上げているのは、こうした物語なんです。
この情報を聞いてから食べる牡蠣の味と、この情報なしで食べる牡蠣の味というのは、食べる側にとって一緒でしょうか？ 味というのは、舌だけ決まるわけではありません。頭の中にある情報も、美味しさを判断する大きな決め手になります。
*1 ASC認証 ｜ MSC（Marine Stewardship Council：海洋管理協議会）では、海の自然や資源を守って獲られた持続可能な水産物（シーフード）を認証し、エコラベルを付与する取り組みを行なっている。ASC認証は、天然の水産資源ではなく、養殖された水産資源を対象とした認証制度。「環境に大きな負担をかけず、地域社会にも配慮した養殖業」を認証し、「責任ある養殖水産物」であることが消費者に一目で分かるよう、エコラベルを貼付し、マーケットに届けている。
生産者の物語が「ほんの少しの上乗せ」に理由を与える
もう一つ、別の例をご紹介します。仙台空港の近くで豚を育てていた女性が、奇跡的に助かった数頭の豚と再起するということで、海から離れたところで豚を生産しているところにも取材に行きました。近くに行くと、豚舎の中から落語が聞こえてくるんです。「ここの女性が落語が趣味なんだな」と思ったら、「いえいえ、私じゃなくて豚に聞かせてるの」って言うんですね。「は？」と思って「なんでや？」と聞くと、「アニマル・ウェルフェア（Animal Welfare）*2というのは、ヨーロッパでは普通だ」と彼女は言うわけです。「人間もそうだけど、動物もストレスフリーの状況下で育てた方が健康な豚になり、それを食べる人間も健康になる」と。
ところが、日本では経済効率が優先されるため、満員電車のような場所に詰められ、栄養過多なものを食べさせられて、短期間で肥育するという畜産が多いわけです。でも、彼女はそれが嫌で、アニマル・ウェルフェアをやりたかったと言うんですね。色々な課題があって、これまではできなかったけれど、彼女も震災を機に「明日が来るか分からないから、今やる」と決断して、動物と福祉の取り組みを先頭に立ってやっていきたいと言って頑張っています。
スーパーマーケットに行って、「落語を聞いて育った豚」というラベルが貼ってあり、仮に金額が500円だったとしましょう。隣に普通の豚肉が400円で売っている時に、この500円の豚肉に手を伸ばすお客さんがいるでしょうか。このラベル1枚だけの情報では、手を伸ばす人は少ないと思います。ですが、先程お話ししたこの女性の想いや、なぜ落語を聞かせて豚を育てているのかという理由まで聞けば、100円高い意味が分かるんです。消費者の側にも100円を上乗せする理由が出てくるので、やはり、必要なのは「生産者の情報」なんですね。
*2 アニマル・ウェルフェア（animal Welfare） ｜ 感受性を持つ生き物としての家畜に心を寄り添わせ、誕生から死を迎えるまでの間、ストレスをできる限り少なく、行動要求が満たされた、健康的な生活ができる飼育方法をめざす畜産のあり方。 欧州発の考え方で、日本では「動物福祉」や「家畜福祉」と訳されてきた。
「食べる通信」は「第一次産業版AKB48」である
現在、読者は1,200人くらいで、全員が共感をするわけではありませんが、中には共感する消費者が出てくるんです。「明日が来るか分からない」という話も、都市部で暮らしていると、日本はすごく豊かなので、日常生活の中で「死」を感じる機会はほとんどありませんよね。ただ、仕事でも納期があるからやるわけです。締め切りや納期がなくても仕事をやりますか？ 人生もそれと一緒で、締め切りがあるから生きるわけです。その締め切りというのは「死」ですが、その締め切りを意識する機会が、僕らにはなかなかありません。
でも、ある時、突然その締め切りを突きつけられる時が来ます。それは「余命を宣告される時」です。そして、余命を宣告されると、本人や家族はそれまでの価値観の優先順位が変わり、時間の使い方や生き方が変わります。だけど、残された時間は少ないですから、「もっと元気な時に気がつけば良かった...」と、多くの人が後悔するわけです。そういう人たちが、「明日が来るか分からない」という話を読むと「ハッ」とするんです。「確かに人生にも締め切りがあるな」と思うんです。「自分も、会社の中で社内ベンチャーを起こしたい。でも上司が保守的な人ですぐに蹴られそうで、あの上司がいなくなったらやろうと思っていたけど、それはダメだ。明日は来ないかもしれないから、すぐにでも上司に掛け合おう」という形で、共感する読者が生まれてきたわけです。
このように、生産者の生き様や取組みを6,000字の文章と写真で伝えていますが、6,000字の文章を書くのは意外と大変です。その人が生まれ、なぜこの海から離れずに漁師になったのか。息子は一度は「漁師なんて嫌だ！」って言って家を出ていったのになぜ戻ってきたのか。そうした、正にその人生の話を書きます。分かりやすいので、僕は「第一次産業版のAKB48*3だ」と説明しているんです。
僕がこどもの頃のアイドルは小泉今日子さんでした。当時のアイドルは、原石を磨きに磨いて宝石の状態に仕上げ、歌唱力も振り付けも完璧な状態で世の中に送り出されていました。僕ら消費者側は、団扇を持って扇いだり、ポスターを貼ったりして、一方的に応援する立場だったわけですね。AKB48を生んだ秋元康さんが何をしたかというと、「舞台の上のアイドルと、観客席にいるお客さんの間の垣根を取り払った」ということだと思うんですね。原石のまま世の中に晒され、泣きながら頑張ってトレーニングしている姿も全て見せて、そこまでしてアイドルを目指す理由を本人たちに語らせる。その姿に共感した人たちが、CDを買って投票しているわけです。昔とは全く違いますよね。まるで自分がアイドルを育てているような感覚になるじゃないですか。もしCDだけを売っていたら、AKB48は国民的アイドルにはなっていませんよね。
先程も言いましたが、彼女たちにまつわる「情報」をメインのコンテンツにし、CDを付録にしてしまったんですね。第一次産業でも一緒です。今、消費者の目には生産者の姿が全く見えていないので、生産者に共感できないわけです。共感できないと参加できません。やはり、「人」や「作り手」を全面に押し出し、その人のストーリーを伝えていくというのが最も重要だと思っています。
*3 AKB48 ｜ 2005年に誕生した東京・秋葉原を拠点とする女性アイドルグループ。秋元康が総合プロデューサーを務める。「会いに行けるアイドル」というコンセプトで、日替わりでほぼ毎日ライブを行うというスタイルが人気を博し、メディアでの露出が増えるに従って国民的アイドルへと成長した。頻繁に行われる握手会イベントや、CD購入者だけが参加できる「総選挙」など、ファンと共に新しい価値を作り上げる共創マーケティングの成功例としても評価されている。