顔が見えればクレームは起きない

情報が詰まった冊子が完成すると、生産者が冊子と食べものを発泡スチロールの箱に詰め込んで、発送する時に「食べる通信」の読者限定SNSのグループに「いまから送りまーす！」という発送連絡をします。これも大事なコミュニケーションで、「本当に人が作っていたんだ！」と感じることができます。都市生活者はここからスタートなんですね。「こんな若い人が漁師さんをやってるのね」なんて思いながら、到着を待つわけです。「時化（しけ）が続いてたんだけど無事に発送できてよかったです！」と漁師さんがSNSに投稿をすると、お客さんからも「先ほど届きました。東京も大荒れの天気だったから、時化は大変だったと思います。今日の夕飯でいただきます！」という感じで投稿されるんですね。「発送します」「届きました」というやりとりも、大事なコミュニケーションになります。

ちなみに、2013年の秋に福島県相馬市の漁師さんを特集した時に、「ドンコ（エゾイソアイナメ）^*1」という旬の魚を取り上げたんですね。東北地方で「ドンコ」というと椎茸ではなく魚のことです。その「ドンコ」を加工して「ドンコボール」を作ってお届けすると次号予告で案内をしていたんですが、天候不順もあって毎年9月に水揚げされる「ドンコ」が、10月になっても、11月になっても揚がらずに遅延していたんですね。2ヶ月も遅延していたら普通はクレームが入ったり、場合によっては訴えられたりすることもあると思いますが、正直に遅れている理由をお伝えしたんです。「毎年9月には水揚げされるのに、今年はいくつも台風が来て海の様子が少しおかしいんです。想定していた海の魚が揚がってこないんです」と。そうしたら、クレームが入るどころか、「待ってるのも楽しみのひとつ」「海が相手だからしょうがないね」という励ましの投稿が、読者限定のSNSグループに70件くらい送られてきたんです。

その時、僕は「なるほど」と思いました。生産者の顔が見えないからクレームは言いやすいし、生産者側も消費者の顔が見えなければ、割といい加減なものを作って「まぁ、いいや。これ売っちゃえ」という問題も後を絶ちませんが、「顔が見えない」というのがそもそもの問題なんだと理解したわけです。顔が見えたり、遅れた事情が分かっていれば、人はそんなに簡単に攻撃的にはならないんですね。つまり、本来、生産者と消費者は相思相愛の関係にあるはずなのに、それぞれの事情が分からない「ツルツルの関係」であるがために、お互いに対策を講ずるべき相手になってしまっているんです。やはり、お互いに顔が見えるようにして仲間にしていくというのが、非常に大事なんだということを僕も学びました。

*1　ドンコ（エゾイソアイナメ）　｜　タラ目チゴダラ科チゴダラ属の魚。30cm前後に成長し、下顎に髭を持つ。細長く尾鰭が黄色い。東京湾以南の水深が深い場所に棲むチゴダラとは、外見上の区別がつかない。食材としては三陸地方を中心に好まれており、北海道や東北地方では本種専門の漁が発達している。身よりも肝が尊ばれ、「ドンコ汁」「さかさ焼き」「「ドンコのたたき」など名物料理も多い。

「ありのままの食べもの」が自宅に届くという醍醐味

それから、「食べる通信」が届いた側の話をしましょう。「食べる通信」が届くと「届きましたー！」とSNSにコメントが投稿されます。読者すなわち都市生活者は、牡蠣というものを剥き身の状態でしか見たことがないし、加工されてスーパーマーケットに並んでいる牡蠣しか知らない。なので、できれば獲れたてのまま、生きたままの牡蠣を送って、牡蠣を剥くという体験もしてもらいたいわけです。牡蠣を剥くのも一筋縄ではいかず、コツが必要で、簡単ではありません。自分で体験してみると「あ、これ大変な作業やな。漁師さんは普段ここまでやって、剥き身の状態でこの値段で出しているんだな」ということが分かるんですね。

ワカメを特集した時もそうですね。普段、メカブや葉の部分などそれぞれの部位に分かれてスーパーマーケットで売られているのを見ていると思うんですが、収穫した時は大人の背丈より大きい3m以上もあるワカメなんです。これをそのまま発泡スチロールに入れて送ると、「お母さん！何これ！」「これ、ワカメみたいだよ！」「え！ワカメなの !?」という親子の会話が生まれ、食育にもなるんですね。今は、本当に切り身の状態で魚が海を泳いでいると思っているこどもたちがいて、これは実に深刻な問題だと思っています。

学校での解剖実験も、僕の時代はカエルを解剖していましたが、今それをやると「残酷だ」という声が父兄から上がります。カエルの代わりに何を解剖しているか、皆さん知っていますか？ この間、この話を聞いて僕も驚いたんですが、なんと「煮干し」を解剖するんだそうです。すでに死んで乾かしてある煮干しを解剖しているらしいんです。こどもたちに「命の尊さ」を教えるためにも、僕らが普段食べているものも、父親も母親も、元々は命のある動植物なんだということを知る機会が必要なのに、それがどんどん減ってきているんです。

そんな時代にあって、ホタテが生きたまま家に届き、指を入れたら噛まれて怪我するわけです。「このホタテは生きているから、ホタテのアキレス腱であるこの部分にハサミを入れて切るとパカッと開くよ」という経験をするなかで、「ああ！生きものなんや！」ということを感じて欲しいんですね。なので、できるだけ手間がかかる状態で出荷していたんです。

食べた後には「ごちそうさま！」というコメントがSNSに投稿されます。第一次産業に限った話ではないと思いますが、実際に利用したお客さんの生の声というのは、良くも悪くも、やはり励みになるものです。ところが、これまでの第一次産業は大規模流通への依存が強かったため、生産者は出荷して終わり。一体、どこの誰が食べてくれているのか分からない、という生産者がほとんどでした。そのため、インターネットでの話とはいえ、「トマトが食べられなかった娘が、生産者さんの物語を聞かせたらトマト食べられるようになりました」というような話がたくさん投稿されて、感謝の気持ちをお客さんが伝えてくれるわけです。生産者はそのことでモチベーションを高め、「作り手冥利に尽きる」と意気に感じて生産意欲を増していったんです。

つくる人と食べる人が登る「関係構築の階段」

オンライン上の交流だけでは寂しいものです。生産者と消費者の関係をもっと深めてゴニョゴニョしてもらおうと思い、先ほど紹介した南三陸の漁師さんを仙台にお呼びして、「食べる通信」の読者と交流する場をつくりました。「食べる通信」の誌面で共感し、実際に牡蠣を食べてさらに共感し、SNSでコメントし、漁師から返事が来てゴニョゴニョした読者が、「もっとゴニョゴニョしたい！」として若手漁師3名と実際に対面しました。そして、漁師さんたちと一緒にお酒を飲んで、その人間的な魅力に触れると、今度は現場に行きたくなるんですね。

そして、今度は現場に行って、一緒に土をいじったり、船に揺られたりして、お酒でも一緒に飲めば、もう友達になっていくわけですね。僕は、これを「関係構築の階段」と呼んでいます。いきなり農家さんや漁師さんのファンにはならないので、まずは「出会い」が大事なのですが、生産者と消費者が出会う機会は多くありません。7年前、津波の被害という悲劇的な形で、この扉が開いたわけです。漁師町というのは非常に保守的ですが、津波被害を契機に都市部の消費者が半ば無理矢理に流れ込み、様々な出会いが生まれました。生産者と消費者の関係性を日常的に生み出すには、まずは出会いが大事ということです。

出会った後は、「この人はどういう人なの？」ということを知ってもらうために、オンラインでもオフラインでも、実際にコミュニケーションしてみる。そして、現地に行って、実際に一緒に体を動かす。このように、関係を構築していく階段があると思っています。恋愛にも似ていると思うのですが、止むに止まれぬ心の動き、理屈ではなく、「人に喜ばれること自体が自分自身の喜び」というような人間の根源的な欲望が解放されて、「関係構築の階段」を登っていくのだと思います。

階段の10段目くらいまで登ると、様々なことが起こります。ニューヨーク出身で慶応大学を卒業した女性が、「食べる通信」で特集した下北半島の漁師と交流が深まり、知らぬ間にゴニョゴニョして恋に落ち、下北半島に嫁いでいきました。東京のIT企業に勤務していた方が、「食べる通信」でいろいろな生産者の生き様に触れた結果、「自分自身も生産者になりたい」と思い立って会社を辞め、奥さんの故郷の会津に移住して、消費者が生産者になりました。こうした事例がたくさんあるんです。

「都市生活では得られない何か」を求める消費者たち

一体、何が起きたのでしょうか。生産者それぞれの周りにコミュニティが形成されていきました。最たる例は、2013年10月号で特集した秋田県潟上市の「耕さない冬水（ふゆみず）田んぼ」という独特な農法の農家さんのところで起きたことです。この農家さんは、ホタルやメダカが戻ってくるような田んぼを作ることを目指し、化学的なものは一切使わずに米を作っています。その年の夏、秋田県は雨が続きました。稲刈りをしようとコンバイン（稲刈り用の大型機械）を入れたら、田植えの時と同じくらいに田んぼが泥濘（ぬかる）んでいたため、機械が全く動かなくてお手上げだったそうです。

「どうしよう...」と困った農家さんは、奥さん、娘さん2人と合計4人で、手で稲を刈り始めたんですが、広大な田んぼなのでどうしても終わりません。秋田は冬の訪れが早く、霜でも降りてしまったら米が全部ダメになってしまいます。最初に僕に連絡が来たので、「SNSで相談してみたら？」とアドバイスしました。彼はfacebook（フェイスブック）の読者グループページに「SOS。一生に1回のお願いです。困っているから助けに来てください。来てくれたら美味いものをいくらでも食べさせてあげます」とコメントしたんですね。すると、東京や大阪の読者が秋田まで飛んで、裸足になって田んぼに入り、2週間でのべ200人が集まり全ての稲を手で刈り取ってしまいました。こうした出来事がありました。

農家さんは助かったわけですが、僕が目を見張ったのは、やはり「食べる通信」の読者である消費者です。平日は東京でハードワークし、金曜日の夜行バスに乗って秋田まで行き、お天道さまの下で働く。さぞ疲れ果てて帰るのかと思いきや、元気になって帰っていくんですよ。先程も申し上げましたが、「命が喜ぶ」というような話をされる方が多く、そうした方々が自分自身がいつも食べている米が生産される自然のサイクルの中に、一瞬でも身を置くということを通じて、「都市生活では埋められない何か」を得る拠り所のようになっていたんですね。

あとは会津。ここは漢方に使う薬用の朝鮮人参の里で、全国に3ヶ所ほどある生産地のひとつです。朝鮮人参は江戸時代に栽培が始まり、300年くらい生産を続けてきましたが、中国産に押されて生産者が減り、風前の灯（ともしび）になっていました。でも、ある若者が、「朝鮮人参を作らなくなったら、会津が会津でなくなってしまう。どこででも作れるものを作るのであれば、別に会津にいる必要がない。会津でしか作れないものを作らなければいけない」と考え、生産を始めました。ただ、朝鮮人参というのは育てるのに4年もかかります。普通、野菜は作付けすれば、何ヶ月か後に作物が収穫できますが、朝鮮人参は4年もかかるんです。作るのが大変なんです。

先日、「食べる通信」の誌面で、彼の志や心意気に触れた都市部のお客さんたちが、「彼を支えたい」ということで、みんなで収穫を手伝い、一緒に喜びを味わいました。「このコミュニティがなければ、途中で挫折して辞めていた。苦しい時にも頑張れと言ってくれて、会津に会いに来てくれて、一緒にお酒を飲んでくれた」と彼は言っていました。お客さんの中には、医薬品を取り扱う企業の方もいて、その方は「1枚目の名刺では解決できないことをやりたい」ということで、週末や祝日に2枚目の名刺で漢方の啓発活動をしています。「会津は第二の故郷」と言って、退職したらご主人と会津に住みたいという方や、農家さんと親戚付き合いのような感じに発展していく方たちもいます。

「故郷を見つけるパスポート」としての「食べる通信」の存在価値

「地図上にないコミュニティの誕生」と書きました。田舎は他人との関わり、自然との関わり、地域コミュニティとの関わり、そういったものがゴニョゴニョと渦巻いています。これは力にもなる反面、関わるのが面倒くさいという面も確かにあります。僕も一度は嫌になって東京に出ましたが、田舎は助け合いはするけれど、共同体を重視する風通しの悪いコミュニティです。一方で、都会は個人を重視し、ツルツルしていて外に開いた風通しの良い社会です。

これまで、この2つは相容れないと言われてきました。だから、各個人が人生のステージに応じて、「都市で暮らすか、田舎で暮らすか」という選択をしてきたわけです。しかしながら、僕はもう、この二項対立の議論自体がもはや時代遅れだと考えています。都市と田舎、それぞれに良い面と悪い面があり、一方の強みでもう一方の弱みを補い合うような関係になるべきです。人についても、どこに住んでいるかということよりも、どう生きるかのかということの方が、これからの時代は重要になってくると思っています。

普段は都市部に仕事や生活の拠点を持っていても、時々であれば地方に通うこともできるという人もいると思っています。少し皮肉も込め、僕は「ふるさと難民」と呼んでいますが、都市部には帰る故郷がない人が増えています。あと30年もすると、日本には帰省ラッシュがなくなるとも言われています。今はかろうじて血縁でつながっている都市と地方の分断が決定的になる時がこれからやってきます。であれば、「血でつながれないのであれば、故郷を作ればいいじゃないか」と考えています。都市生活者の皆さんには、「食べる通信」を「故郷を見つけるパスポート」にして欲しいと思っているんです。

時々で構わないし、東北でなくてもいいと思います。関東地方から近い生産地もあるし、東京でも練馬区辺りには農家さんがたくさんいます。毎週末、練馬区の農家さんに通って農業体験をしている人もいるます。1年に1回だけ、東北地方に稲刈りに行くっていうことだけでもいいと思います。そうした「都市部と田舎の交流」を作ろうという提案ですね。

都市と田舎の両方に拠点を持つ時代へ

日本はこれから前代未聞の人口減少社会に突入しますが、田舎が言っていることは、未だに「観光」と「移住」の2つだけです。「観光」は、やらないよりはやった方がいいと思いますが、やっぱり水物ではあるし、観光客は通り過ぎて行ってしまう人なので、地域の力の底上げにはつながりにくいと思っています。一方で「移住」は、地方の側からすると一番ありがたいことですが、これからはどの地域も人口が減っていきますから、特定の地域だけが定住人口が上昇に転じるということは考えにくいでしょう。都会の暮らしに区切りをつけ、リセットして田舎に移住するという人は、やはり一握りです。田舎でも仕事ができるという自信がある人や、価値観がガラッと変わった人、そういった人しか移住して来ないと思います。

昨年、内閣府のアンケート調査で、「地方で暮らしたい」と答える若者の数が過去最高になったと報じられました。喜ばしい反面、内容を見ていくと全部条件付きなんです。「仕事」「こどもの教育環境」「医療」、これら全てが東京と同じレベルで自然豊かな岩手県にあるなら移住するというので、結論から言うと、地方に移住する若者はほとんどいないと思っています。ただ、裏を返せば「憧れている」ということですよね。「満員電車はごめんだ」とも言っているので、条件さえ揃えば地方で暮らしたいんですね。

僕は5年前から、「観光人口」と「移住人口」の間に位置する「関係人口」という言葉を提唱しています。政府でも「関係人口」を増やすべく、いろいろな取り組みを始めています。贔屓にしている町、農家さんや漁師さんなどの生産者を、自分の暮らしの中に置いていくということです。今の日本について、僕は「一億総観客社会」と呼んでいるんです。誰もが観客で、一部の人だけがグラウンドでプレイして疲弊しています。これは第一次産業だけではなく、介護、教育、政治、すべてに言えることです。

これからは人口が減少していきますし、行財政資源も限られていきます。その時にグラウンドに降りる人たち、自らの暮らしをより快適に豊かにしていく側に回ろうという当事者意識を持った人たちが生まれてこないと、回っていかないという時代になっていきます。「関係人口」というのは、要は「お節介」なんです。だって、自分はそこに住んでいないのに、困っている人のところに飛んでいって助けに行くわけですから。お節介でグラウンドに降りようとしている人です。こういう人が増えていけば、人口全体が減少しても、逆に活力が増すという状況は十分にありうると思っています。

ほとんどの人が観客席にいる人口100万人の町と、人口1万人でも半分くらいが当事者意識を持って町づくりをやっている町。どちらに活力があるかと言えば、圧倒的に後者だと思います。最近は、東京と地方にそれぞれマンションを持ち、自分がいない時は「Airbnb^*2」で貸して、1軒分をペイして生活している人たちが僕の周りに多くいます。このように、都市と地方を行き来しながら生きるということが、十分に可能になってきていると感じています。

*2　 Airbnb（エア・ビー・アンド・ビー）　｜　2008年にサービスを開始した、宿泊施設や民宿を貸し出す人向けのウェブサイト。世界192カ国・33,000都市で、80万件以上の宿泊施設情報を管理している。米・サンフランシスコに本社を置く。

ホスピタリティあふれる生産者の周りに形成されるコミュニティ

「東北食べる通信」は創刊から5年が経ちました。これまでに64人の生産者を特集してきて、それぞれの生産者にコミュニティができてきました。ここまでやってきた感想としては、コミュニティというのは、やはり難しいということです。当初は、僕たち間に入る人がコミュニティというのを全面に掲げ、「『食べる通信』はお見合いです。気に入った生産者がいたらお付き合いして、最終的に結婚してください」と言って、奥にはコミュニティサービスも用意していましたが、こうした取り組みはあまりうまくいきませんでした。

逆に、コミュニティをうまく作っているところは、あまりルールを作っていません。生産者が消費者に「いつでも来てください」と伝えて緩く運営しているところほど、コミュニティとしては長続きするという特徴を持っています。「コミュニティ」と言いすぎると、受けとる側がすごく重く感じてしまい、その時点で「もういいや。ごちそうさま」という感じになってしまいます。加えて、コミュニティをうまく作っている生産者の特徴は、やはりホスピタリティです。お客さん全員に同じ文面のメールを送るような人の周りには、なかなかコミュニティは形成されないものです。手間はかかるけれど、お客さん一人ひとりに丁寧にメッセージを送っているような生産者の周りには、良いコミュニティが形成されますね。

「最高のホスピタリティは『one on one（1対1）』です」と、リッツ・カールトン・ホテルの元日本支社長の方が仰っていました。「ホスピタリティをマニュアル化してしまったら、その途端、陳腐になってしまう。目の前で困っている一人のお客さんのために、一人の人間として、その全人格をかけて、このお客さんの困りごとを解決する。この人を喜ばせる。それが最高のホスピタリティなんです」という話を聞いて、「なるほど！」と思いました。

直販の面白いところは、このホスピタリティを提供できるという点です。スーパーマーケットというのは、規格化、マニュアル化された対応になります。工場の製造ラインをモノが流れていくように、お客さんも流れていくわけですが、そうした買い物しか経験したことがないお客さんが、「one on one（1対1）」の対応をしてもらうと、やはり感動すると言いますね。

例えば、「食べる通信」の読者から「お父さんが誕生日で、魚が好きだから何かいい魚を送りたい」という相談をすると、意気に感じた漁師さんが、発泡スチロールの箱にマジックで「お父さん、還暦おめでとう！」と書いて送ってくれるわけです。その文字は汚いかもしれませんが、これはやはり感動しますよね。自分のためだけに、サービス提供者が心を砕いてくれたら、そういうホスピタリティを受けた人たちはリピートし、ファンになりますよね。そうした特徴は非常に強く感じます。

共創マーケティングに必要なのは「想い」を伝え続けること

サービス提供者側、つまり生産者側が、自分たちが抱えている課題をオープンにするという点も大きな特徴です。課題をオープンにすることで、「この生産者さんは困っているんだ。でも、この人の作っている食べものは良いから、作り続けてもらうために、自分が助けることで解決できないかな？」というように、「食べる通信」の読者側が「自分がハマる場所」を見つけやすくなります。これも、うまくいくコミュニティの特徴ですね。

自然放牧で短角牛を育てている岩手県の農家さんは、ファンになってくれたお客さんと毎年1回のミーティングを開催しています。それまで自分だけで抱えていた悩みを、お客さんと一緒になって考え始めるんです。例えば、「部位ギャップ」という問題があります。サーロインのように誰もが好きな部位がある一方で、捨てられる部位もあります。マーケットでは人気がなくても、本音では「大切に育てた牛を余すところなく食べてほしい」。そういう話をすると、お客さんの間から「だったら、部位ギャップパーティーをやろう！」という提案が出てくるんですね。また、いまは村で育てた牛として販売されていますが、ゆくゆくは自分の育てた牛として「これが自分の牛だ！」という形で売りたい。お客さんも、この農家さんが育てる牛を積極的に選んで食べたい。そういう未来に向かって、一緒に何ができるか考える。彼が抱えている問題を解決すれば、自分たちが食べている短角牛の価値がさらに上がるという関係性なんですね。

「食べる通信」は東北から始めました。東北から始めたこのモデルが、この5年間で北海道から沖縄まで全国34の「食べる通信」に広がり、台湾でも4の「食べる通信」が始まっています。そもそも、横に広げるつもりはなく、「東北の生産者と都市部の消費者をつなげたい」という想いから始めました。なぜ横に広がっていったかというと、「都市と地方の分断」が世界的に進行し、韓国・中国・台湾といった東アジアで特に深刻な問題になっているからです。急激に近代化して都市が膨れ上がるスピードに、田舎の成長が追いついて行けなかったのが原因ですが、誰もがこの問題を何とかしたいと思っているわけです。

東北は東日本大震災の津波に襲われて、「生産者と消費者の分断」という課題が浮き彫りになりました。正に「待った無し」の状態になったため、「東北食べる通信」という取り組みを始めましたが、「この地域も同じだ！」という課題意識を持った人たちが、「東北食べる通信」と同じモデルでやりたいと、それぞれの編集部が立ち上がりました。福島では高校生たちが編集しています。小さなこどもを持つ母親たちが、任意団体を立ち上げても運営している「食べる通信」もありますし、行政、漁協、レストラン経営者、地元の印刷会社がやっている「食べる通信」もあります。つまり、「編集の経験がない素人たち」がやっているわけです。

ただ1つ共通しているのは「想い」です。「このままでは田舎でいい食べものを作っている生産者たちがいなくなって、地域の存続が難しくなる」と思った人たちが立ち上がり、「地域の生産者の想いを代弁して都市部に届ける」という想いを持つことで広がっていきました。僕が「食べる通信」を始めた理由を、僕自身が発信し続けてきました。震災復興の文脈でメディアに取り上げられる機会も多くありましたが、生産者の実情を伝えるだけでなく、僕自身が「食べる通信」を始めた理由、その「想い」を伝えるようにしてきました。

そう考えると、僕自身も「共創マーケティング」をやってきたんですね。僕の「想い」に共感してくれた人たちが各地で編集部を立ち上げ、全国に展開をしていきました。「想い」をしっかり伝えていくことが、一番大事なことだと僕は思っています。本日はご静聴頂き、ありがとうございました。

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