重要なのは「言語」ではなく「言語化」

皆さんはじめまして。梅田悟司と申します。よろしくお願いします。私は「コミュニケーション・ディレクター」という肩書きではあるのですが、もう少しわかりやすい言い方で言うと「コピーライター」という仕事をしています。広告の中の言葉を作ったり、経営者の方々にお話を聞きながら「本当に大事なこと」「これからこの会社が向かう方向」などを一緒に考えて引き出しながら言葉に変えていくということを仕事としています。今日は「思いの丈を、言葉にのせる。～「言葉にできる」って、どういうことだろう？～」というタイトルで講演をさせていただきます。このタイトル通り、考える人の数だけ思いがあると思います。その思いを引き出しながら言葉に変換していくためのお手伝いができるのであれば嬉しいです。言葉は、「生み出すもの」「クリエイションするもの」というイメージを持たれがちかもしれないですが、今日は言葉を自分の中から「引き出す」「引っ張り出してくる」というイメージを持って頂ければと思います。

今日の講演時間は60分間頂いています。前半は「『言葉にできる』って、どういうことだろうか？」というお話をし、後半は、皆さんが主役で実際に皆さんの思いの丈を言葉にするワークショップをやってみたいなと思います。他の講演と少し違いがあるかと思うのですが、僕は講演をしていますが主役ではありません。主役は思いの丈を持っている皆さんだから、気楽なんですよ（笑）。なので、「受け身」というより「捨て身」の気持ちで向かってきていただけると嬉しいなと思います。

早速、メインテーマからお話をしたいと思います。「伝えたい思いがないのに、何を言葉にしようというのか？」。これは一番大事なテーマです。言葉は、少し誤解されやすい性質があると思います。例えば、人に納得してほしい時や、交渉時に相手を説得するためにどういう言葉を使えばいいかなど、割と言葉を「ツール」として捉えて、コミュニケーションを円滑にするための道具としての機能が強調される傾向が強くなっていると思っています。ただ、大事なのは伝えたい思いですよね。「伝えたい思いがあって、初めて言葉が生まれていく」という順番を意識しながら、どうすればいいのかを実際に考えてみてください。今日は、後半のワークショップでテーマを用意していますので、実際に皆さんの店舗運営に活かしていただけたらと思います。

さて、「言葉にできる」とは、どういうことでしょうか？ 2つの段階があります。1つ目は、「考えていることを把握すること」です。まずは、頭の中にあるもの、胸の中にあるものを把握しましょう。そして、次が「相手に伝わる言葉にする力」です。これが「言葉にできる」ということです。でも、「言うは易し、行うは難し」で、これは意外とできないものです。なぜかと言うと、皆さんもおわかりかと思いますが、何か困ったことがあった時や、プレゼンをしないといけない時、なにかお客さんとの間に誤解が生じてしまってその場を取り繕わなくてはいけないという状況の時、可及的速やかに対処しなければいけないことが多いですよね。すると何が起きるでしょうか？ 「相手に伝わる言葉にする力」を重視してしまい、「相手に伝わる言葉を生み出すような力」を取り入れていこうと考えてしまうんですね。例えば、最近よく語られる「伝える力」「言葉の選び方」「雑談力」というのは、どちらかというと「相手に伝わる言葉にする力」を鍛えようとするアプローチですね。「いかに相手が納得してくれるように話をするか」「こう言い換えると、より良いのではないか」「もっと相手の立場に立って、話すべきことを考えたら良いのではないか」というロジックになっていくわけです。

ただし、「相手に伝わる言葉に変換する力」から考え始めてはいけません。大事なのは、まず先に「考えていることがある」ということです。今日のテーマでもあるように、「思いの丈を、言葉にのせる。」ということであれば、「思いの丈って何だろうか？」と自分で認識し、「それに、どのような言葉を与えたら良いのか」「どういう言葉に変換したら、より相手に伝わっていくのか」という順番で考えていった方が、絶対に良いことがあります。つまり、実は一番大事なのは「考えていることを把握すること」になります。今日、お話したいのは、「言葉」ではなく「言語化」にまつわるお話です。この2つには大きな違いがあります。今日は、「言語化＝思いを言葉にする」ということをテーマに、お話を進めたいと思います。

引っ張り出した「思い」に「言葉」を与える

私は『言葉にできるは武器になる』（2016, 日本経済新聞出版社）という本を執筆し、その中で「言葉は思考の上澄みに過ぎない」という言葉を認（したた）めました。「言葉が先にあって、そこに思考が追い付いてくる」というのはおかしいですよね。正しいのはその逆で、「考えていることがあって、その一部を言葉にして相手にぶつけていく」こと。お互いにそれができれば、より深いコミュニケーションが必ずできるはずです。今日の講演の中で全て習得することは難しいと思いますが、きっかけを掴んでいただいて日々訓練をしていけば、必ず自分の中にあるモヤモヤとした思いを言語に変換できると思います。大切なのは「言語」ではなく「言語化」する力です。大事なのは、皆さんの気持ちなんですよね。「思いの丈があって、それに言葉を与える」という順番を、絶対に忘れないでください。「（新約聖書「ヨハネの福音書」第1章の）初めに言葉ありき」ではなく、「思考があってから、言語化がある」という流れに注意しながら、これからの話にお付き合いいただければ嬉しいです。

少しだけ自己紹介をさせてください。今は、インクルージョン・ジャパン株式会社というベンチャーキャピタルにいます。ベンチャー企業に投資をしながら、一緒になって事業を伸ばしていくというのが僕の仕事です。その中で、コミュニケーション・ディレクターを務めています。コミュニケーションというのは広い意味があり、単に「広告を打ちましょう」ということではありません。「自分たちのやるべきことをどう言語化するか」「では、その言語化させた言葉を社内でどう流通させようか」「社内だけではなく、ステークホルダー（利害関係者）や新しいユーザーに対して、どのように訴えるべきだろうか」といったことを、言語とともに考えていく仕事です。元々は株式会社電通でコピーライターやクリエイティブ・ディレクションの仕事をしていました。広告の仕事は今でもやっていて、ベンチャー企業のサポートもやっているということになります。まずは、その一部をご紹介したいと思います。

皆さんもご存知かもしれませんが、缶コーヒー「GEORGIA（ジョージア）」（日本コカ・コーラ株式会社）の「世界は誰かの仕事でできている。」というコピーを書きました。鉛筆でこの言葉を書いた瞬間、「これ、やばい！」と思ったことを覚えています。ただ、良い言葉を生み出そうということでは全くありません。このブランドは約50年の歴史があります。「その歴史の中で、GEORGIA（ジョージア）くんは、何を見てきたのだろうか？」「その体験をもとに、GEORGIA（ジョージア）くんは、いま、何を言いたいのだろうか？」ということを一緒に考えるのがコピーライターの仕事です。従って、クリエイション（創作）は全くしていません。「GEORGIA（ジョージア）くんの気持ちを引き出していく」ということが僕の仕事です。GEORGIAは自動販売機ビジネスもありますので、たくさんの働いている人たちを手元から応援していたGEORGIA（ジョージア）くんだからこそわかることがあります。何かというと、それこそが「世界は誰かの仕事でできている。」ということなんですね。この世界は、この会場も含めて、誰かの仕事がなければ絶対に成立しません。例えば、僕がいま身に付けているマイクが機能していなかったら、この講演も成り立ちませんよね。「全ての仕事に意味があり、仕事の間に優劣があるわけではなく、日本そして世界を構成している要素として、どれも欠くことはできないということを、GEORGIA（ジョージア）くんは見てきたのではないか。そのことをしっかりと伝えましょう」という提案をしながら、言葉を紡いでいきました。

もう一つ、事例を紹介します。「バイトアプリは、タウンワーク。」（株式会社リクルートジョブズ）というコピーです。こちらは、「アルバイト情報誌が増えている中で、もう一度タウンワークというものをリマインドし、サービス名を覚えてもらいましょう」という思いのもとに生まれた言葉です。『99.9-刑事専門弁護士-』（TBSテレビ）というドラマがありました。「無実を証明できる確率、0.1%」という部分がドラマのコピーだと思われるかもしれませんが、ドラマのタイトルである「99.9-刑事専門弁護士-」も実はコピーなんです。このように、制作側と一緒にタイトルも考えたり、タイトルに沿ったキャッチコピーを考えていくこともやっています。やはりこれもクリエイションではなく、「伝えたいことは何か？」という部分をしっかりとヒアリングし、その内容を言語に落とし込んで、「このポイントが大切ですよね」ということに気づくことが重要になります。正に、「気づいてあげて、引っ張り出して、言語化する」という流れを実行しています。今日は、この一連の流れについて、皆さん自身が行うということを意識していただけると、有意義な時間になると思います。他にも、「東北六魂祭（とうほくろっこんさい）」^*1という東日本大震災の復興イベントのネーミングなどもお手伝いさせてもらっています。

そして、『言葉にできるは武器になる』を出版しました。「企業の中にある大事な気持ちを掴んで、引っ張り出してきて、言語に変える」という作業は、一人一人の個人においても同じく必要だろうと思ったからです。何かを伝える前に、自分の中に何があるのかを知ることが重要で、そのプロセスを1冊にまとめた本になります。このように、広告の仕事に加えて、ベンチャーキャピタルでベンチャー企業支援なども行うなど、いろいろな仕事をしていると「なんでも屋さんですね！」と言われることも多いですが、これってほぼ悪口ですよね（笑）。「よっ！マルチクリエイター！」とも言われますが、全くそんなことはなく、やっていることは実はたった一つで、それは「言葉にできる」ということなんです。そのたった一つの方法、メソッド、考え方を、様々な領域で活用して横展開しているだけなんです。その展開領域が、ドラマ、広告、ベンチャーキャピタル、地域創生など、多岐に渡っているということになります。

*1　東北六魂祭（とうほくろっこんさい）　｜　2011年3月11日に発生した東日本大震災の鎮魂と復興のために始められた祭り。各県の代表的な祭りである「青森ねぶた祭」（青森県）、盛岡さんさ踊り（岩手県）、「仙台七夕まつり」（宮城県）、「秋田竿燈まつり」（秋田県）、「山形花笠まつり」（山形県）、「福島わらじ祭り」（福島県）が一堂に会し、パレードを行なった。2011年から2016年まで東北6県を持ち回りで開催され、2017年より、その役割は「東北絆まつり」へと引き継がれた。

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