Rakuten新春カンファレンス2020

「Walk Together」をテーマに、同じ悩みや目標を持つ楽天市場出店者同士の出会いを通じて、店舗運営に役立つ学びを得る「楽天新春カンファレンス2020」。小柄女性のためのブランドCOHINA(コヒナ)を立ち上げ、創業から1年半で月商5,000万円を達成した起業家 田中絢子(たなか・あやこ)氏と、投資家・著述家として世界を飛び回る尾原和啓(おばら・かずひろ)氏の対談では、顧客との共創体験を生み出すプラットフォームとしての「インスタライブ」について、その可能性が語られました。美しいものを伝え、仲間意識を醸成しやすいInstagramを舞台に、顧客から支持されるものづくりを続けるCOHINA。そのやり方は、これからの時代の商売の仕方を模索する人にとって、貴重な先行事例となるでしょう。

田中 絢子 氏
身長148cm。1994年神奈川県生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。2017年11月在学時に、「小柄がゆえに着る服がない」という自身の悩みに基づきCOHINAを創業。2018年4月、Googleに新卒入社し、広告営業に従事する。2019年退社。COHINAのInstagramフォロワーは現在10万人程度。インスタライブを毎日配信し、小柄女子のコミュニティを築いている。毎月開催しているPOPUPも人気。

取材記事:「小柄女性向けブランドに、わずか4か月で「熱狂的なファン」がつく理由」

尾原 和啓 氏
京都大学大学院で人口知能論を研究。マッキンゼー、Google、iモード、楽天執行役員、2回のリクルートなど事業立上げ、投資を歴任。現在12職目、バリ島をベースに人事業を紡いでいる。ボランティアでTED日本オーディション、Burning Man Japanに従事するなど、西海岸文化事情にも詳しい。著書「ザ・プラットフォーム」(NHK出版新書)はKindle、有名書店一位のベストセラー。前著「ITビジネスの原理」(NHK出版)もKindle年間ランキングビジネス書7位のロングセラー。韓国語、中国語版にも翻訳されている。

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好循環を発生させる「IGTV」の存在

田中 :私たちが最近メチャメチャやっているのが「IGTV」*1です。

尾原 :これが一番ですよね。

田中 :はい。「IGTV」は絶対に皆さんやった方がいいです。めっちゃフォロワー増えます。1つの投稿だけで、フォローが最大で800人から1,000人増えることもあります。

尾原 :おお!

田中 :そうなんです。Instagramが「IGTV」を普及させたいと考えているのかもしれませんが、発見されやすいコンテンツとして扱われているようなので、投稿するならInstagramが力を入れている今、やるべきだと思います。作り込んだ投稿でなくてもPVが出てフォロワー獲得につながるので、スタッフの方の日常などでも全然構わないと思うので、投稿してみるといいかなと思います。

尾原 :そうですね。「IGTV」は初期離脱率を非常によくウォッチしていますよね。COHINAのように「愛されているコンテンツ」は、ファンの方が見てくれているから初期離脱が少ない。Instagram側も「COHINAのIGTVはいいチャンネルだ」と認識してフィーチャーの方に掲出してくれて、その後に入ってきたユーザーもそれほど離脱しないのでまたフィーチャーに出やすくなる、という好循環に入りやすいんだと思いますね。

田中 :メチャメチャおすすめですね。Instagramのフォロワー数は現在、約11万人です。創業前からInstagramはやっていました。皆さんも「投稿するコンテンツがあまりないな...」と思うかもしれませんが、私たちも商品がない時期から運用していて、当初は「小柄さん向けの情報発信アカウント」でした。例えば、「ユニクロのあのアイテムは小さかったから、148cmの私でも着られた」とか「こういうブランドを作ろうと思っているんですが、皆さんどんなところに困っていますか?」という内容を発信していましたね。「コミュニケーションのための場所」もしくは「有益なコンテンツが発信されている場所」として認識さえしてもらえれば、商品がなくても運用していけると思います。本当にいろんな試行錯誤をしているので、私たちがInstagramの通常投稿でどのようにフォロワー数を獲得してきたかをご説明できればと思います。

例えば、運用初期は商品写真をただただ投稿していたのですが、これだと「小柄向け」というブランドコンセプトが全く伝わりませんでした。Instagramは、人気投稿に上がってたまたま見つけてもらえたらフォローにつながるという流れが多いので、アカウントまで飛んできてもらうよりは、ひとつの投稿単体で魅力を伝えることが必要なんですね。ですので、ただ商品を置いてあるだけの写真投稿では情報量が少なすぎて、本来のターゲット層である小柄の方が「自分がターゲットである」と気づくことができませんよね。なので、あまりフォロワー転換率がよくなかったですね。それから、運用中期は少し工夫をして、写真に文字を載せるようにしました。

最近、漫画やイラスト風の投稿が増えていると思うんですが、あれは情報量がアップするので良いですよね。Instagramには「いいね!」じゃなくて「保存」する機能があるんですが、情報量が多いと「保存」されやすくなるということがわかっていました。「保存」はされればされるほどフォローされやすいという法則に則って、私たちはこの運用中期の頃は「保存数」をKPIとして設定して運用していましたね。

尾原 :特に女性の場合は「保存」してから後で見返すというケースが多いですもんね。そして、何度も自分の好きなものを反芻したりしますよね。お話にあったように、運用初期と運用中期でKPIを変えていたんですか?

田中 :そうですね。最初は「いいね!」の数を見ていたんですが、「いいね!」より「コメント」が重要だと気づいて途中で変更しました。いま「IGTV」が一番伸びるようになってからは「IGTV」の投稿数をKPIにするなど、運用時期によって指標を変えながらやっていますね。

尾原 :そうですよね。コアなファンがいない初期段階で「IGTV」をやっても好循環は起きませんが、「保存」の数が増加してくる中でフォロワーが増えてきたから、「IGTV」をやったらさらに広がるという風になってきたんですかね。ちょうどマグマが溜まっているようなものですよね。

フォロワーを減らさないための試行錯誤

田中 :はい。そして、最近ではイラストを用いた投稿でより身近に感じてもらうという試みもしています。イラストを使うとなぜかフォローされやすいんですよ。フォロワー数がある程度増えてくると、「フォロワーを増やす」だけでなく「フォロワーを減らさない」ことも一つの指標になってきます。親近感を持ってもらうことも意識しつつイラストを使い始めたところ、フォローを解除されにくくなりましたね。

尾原 :へぇ。そのことに気づいたきっかけはあるんですか?

田中 :いえ。たまたまですね。色々なInstagramの運用を試してみて、流行っていそうなことは一通りやってみたんですよ。文字を入れてみたり、イラストレーターさんに声をかけてイラストを書いてもらったり。それで複数投稿してみたらフォローが伸びてきたので「いいじゃん!」というような感じで日々運用を繰り返しています。

アパレル業界外の方にとってはあまり関係ないかもしれませんが、最新情報としては「写真を載せるときは複数人載せるとフォローが伸びやすい」です。これは明らかに数字が違います。目立つからなんでしょうかね。これ、オススメです。あとは、「スタジオで撮ったきれいな写真より、街の雰囲気を感じやすい方が伸びやすい」傾向もあります。あと、「 IGTV」は発見欄に乗りやすいですし、すごく細かい話になりますが、「複数枚投稿は1枚投稿よりフォローが伸びにくい」ですね。

尾原 :もはや、Instagramというのは「連続する番組のようなもの」だから、前後でどんな投稿が続くかということでも変わってきますよね。手を止めていただくところと、手を止めた後にもう少し知りたいなと思うところも違いますし、その辺の分岐ですよね。

田中 :そうですね。「アカウントに適した投稿か?」という点もユーザーは見ていると思うので、期待を裏切らない範囲で試してみるのが良いかなと思います。

尾原 :そうですよね。Instagramって以前は割と時間つぶしでやっている方が多かったですが、もう最近は明確に目的を持ってInstagramを見ている方がすごく増えていると聞きますよね。

田中 :そうですね。ハッシュタグ検索はしますよね。私もGoogleで検索する前にInstagramでハッシュタグ検索しますから。

尾原 :僕も海外旅行に行く時はハッシュタグ検索します。「一般の方々が現地でどんな服を着ているんだろう」とか「どんなイベントをやっているんだろう」などが、リアルタイムにわかりますもんね。「生の声」がすごく大事な時代になってきていますよね。実際、インターネットのリサーチなどでは「YouTuberがすごい」と言われていますが、実は実況中継の形も変わってきています。「プロのYoutuberの方がオススメしているものは、お金をもらって紹介している」ということをみんながわかってきたので、あまり買わなくなってきていますよね。逆に「素人の人が紹介しているものの方がいいよね」というように、ユーザーたちも当たり前のように気づき始めています。ユーザーと同じ目線で動画に出演している人の情報の方が拾われたりしますよね。

田中 :そう思いますね。実際に運用していくとなると「運用スタッフがいないなぁ...」という問題が常に発生すると思うんですが、COHINAのInstagramは大学生のインターンシップが一人で全てを担当しています。そのスタッフも週に2〜3日程度の稼働なので、おそらくそこまで労力をかけなくても回せると思います。とりあえず毎日投稿してみるのがいいかと思います。

尾原 :そうですね。女性向けサイトの「MERY(メリー)」*2は、小学館の元で運営が再開されてからPV数が10倍くらいに伸びたという話がありますが、やはり「投稿を書く人は、現場の目線を忘れない等身大の方がやった方がいい」ということが言われていました。そういう意味で、このあとご紹介いただく「インスタライブ」は本当に特徴的ですよね。

バーチャルな接客の場となる「インスタライブ」の双方向性

田中 :そうですね。「インスタライブ」は今日のメイントピックですが、「IGTV」に次いで絶対にやった方がいい手法だと思っています。「インスタライブ」の良い点は、「リアルタイムでお客様の声を聞ける」ということです。新商品を出す前に「みんながこの商品をどのくらい好きなのか?」「何枚発注するか?」という見込みが欲しいので、発売前に少し商品を見せて反応を見たりしています。あとは、「最近どの商品が人気なのか?」「どんなトレンドが気になっているのか?」といったことを、全部リアルタイムで聞くことができるので、タイムリーで使いやすいツールだと思っています。

一方的に発信するだけでなく、「みんなが何を知りたいのか?」という部分には常にセンサーを張っています。「質問ボックス」と言うんですが、質問やリクエストをストーリーで募集します。「みなさん、今日はどんなことを知りたいですか?」と質問を投げかけると、ダーッとコメントをくれるので、気になっていることを理解した上で「インスタライブ」を発信するようにしています。自社内だけで考えているとコンテンツもネタ切れになってしまうので、こうして直接ユーザーにカジュアルに聞いてしまうのも一つの手だと思っています。

特にアパレル関係の方はイメージしやすいかと思いますが、「インスタライブ」は「バーチャルの接客・試着」だと思っています。私たちのブランドでは「インスタライブ」に出演する方が十数人いますが、いろいろな年代や体型の方を揃えることで、お客さんからすると「○○ちゃんは自分の体型に似ているな」「○○さんは憧れのタイプの人だな」と自分に合ったモデルを見つけやすいようになります。その人が自分の気に入った服を試着することでイメージが湧きやすくなるので、結果として購入に至りやすいと思います。とにかくリアルタイムで気になる点を質問してくれるので、まさに「バーチャル接客」ですよね。例えば、「袖周りはどのくらいピタッとしますか?」「生地はどんな素材ですか?」というような写真だと分かりにくい質問に答えていくので、これはもう接客ですね。イメージしているのはジャパネットタカタの高田明さんで、もう少し女性感があって、もう少しインタラクティブ(双方向)にコミュニケーションが取れるような配信ですね。テレビとほとんど変わらないと思います。イメージが湧きやすいと思うので、「インスタライブ」の様子をご覧いただければと思います。

(「インスタライブ」の映像を見ながら)

尾原 :すごい「いいね」が飛び交っていますよね。

田中 :そうなんですよ。「買うか迷っています」とか「アウター羽織れますか?」とかコメントもくれます。

尾原 :参加している人と会話している感じですね。

田中 :そうですね。コメントは全て拾って回答しています。

尾原 :女性の服の場合は、「ゆとり」や「抜け感」といった着た時に気になることがありますが、こうした会話のやりとりの中で見せながらやってるんですね。

田中 :はい。「見てると欲しくなってきた」とか「あのアイテムの下に着られますか?」といったコメントが入ります。こうやってスタッフが入れ替わり立ち替わりたくさんの服を着てコーディネート提案をします。

尾原 :ライバー(LIVER;ライブ配信を行う人)さん自身も、自分で着ている服をすごく欲しそうに紹介するじゃないですか。あれがいいんですね。

田中 :そうですよね。気持ちが乗っていますよね。

尾原 :友達と一緒に「これ欲しいでしょう?」とかやっている感覚ですね。「こんな簡単な動画でいいの?」と思う人もいるかもしれないんですが、ぶっちゃけた話、「インスタライブ」をするとどのくらい反響があるんですか?

田中 :「インスタライブ」をやるとマックスで1回200万円くらい売れたりしますね。結構いい感じに売れます。

尾原 :おお...! 特に新商品の発売時などは、「待ってました!」という感じで期待も大きいでしょうしね。

田中 :そうそう。うちのブランドは福袋が人気なんですが、福袋を売る時はコメントがすごくて、同時視聴者数も何千人という規模です。販売時間までのカウントダウンもライブでやるんですが、「5、4、3、2、1!はい、販売スタートです!」とか言うと、みんなザッとウェブの方に流れて買いに行ってくれます。そのまま「インスタライブ」を続けていると「福袋買ってきました!」というようにタイムリーに報告コメントがきたりして、とにかくタイムリーかつ身近な雰囲気でやっています。

尾原 :同時視聴者数が7,000人くらいになると、Instagram側からフィーチャーされて新しいお客様も入ってきますよね。一方で、冒頭でも会場のみなさんに手を挙げていただいた通り、身長が155cm以下の方というのは全体の10%以下ですよね。そのあたりは、何か工夫されていますか?

田中 :そうですね。とにかく、身長155cm以上の方にでもブランド認知だけはしていただきたいなと思っています。日常生活の中で身長の話は出ることがありますよね。「小柄で服に困っている」という話が出た時にCOHINAを話題に出してもらいたいんですよね。実際に「『そういえば最近小柄の人向けのブランドがあるらしいよ』と身長が大きい友達に教えてもらいました」という方もいらっしゃるので、誰にでも一目で覚えていただきやすいようにしようという意識は常にしています。COHINAのアカウントをフォローしてくれる方は全員がターゲットなので、「インスタライブ」は完全に「155cm以下の私たちだけの世界」という身内感を出してやっています。

尾原 :特にInstagramは、そうした「仲間感」が強いですよね。

田中 :そうですね。Twitterはどうしても攻撃的な印象がありますよね。

尾原 :そうですよね。ハッシュタグというのは悩みや好みに寄り添いやすいので、Instagramはそうした感情の増幅装置になっていると思いますね。

田中 :そうですね。Instagramはポジティブなつながりが生まれやすい場所ですね。私たちもライブを始めたときにInstagram以外でもライブをやったこともあるんですが、それはそれは苦戦して、やはりInstagramの「ポジティブさ」「きれいなものを大事にする世界観」じゃないと、コミュニティやつながりという意味ではあまり広がらないのかなと感じました。

*1 IGTV | Instagramが2018年6月に発表したアプリケーション。Instagram TVの略称。ストーリーズとは異なり、最大1時間の動画投稿が可能。

*2 MERY(メリー) | 2014年、株式会社ペロリの創業者である中川綾太郎らによって設立された女性向けキュレーションプラットフォーム事業。2016年、DeNAが運営する複数のキュレーションサイトで発生した一連の著作権侵害問題によりサイト閉鎖。2017年8月、小学館とDeNAとの共同出資会社「株式会社MERY」が設立され、事業を移管。同年11月21日にリスタート版がスタートした。