ブランドマーケティングはもはや終焉を迎えている

今日、この会場にいらっしゃっている皆さんは、ご自身のお店を楽天市場に出店し、いろいろな商品を販売されていると思います。私はこれまでネスレ日本の社長として、ネスレブランドに巨額の投資を行ってきました。20世紀はブランドマーケティング花盛りでしたから。しかしながら、私は「21世紀のいま、ブランドマーケティングはもはや通用しない」と思っているんです。それはなぜか。eコマースが台頭してきたからです。流通店頭に商品を並べてもらわなければいけないから、企業としての組織力やブランドマーケティングが必要になるわけです。ところが、eコマースの世界であれば、それは必要ありませんね。私自身、楽天市場で欲しいものを探す場合、ブランド基準で選択することはありません。欲しい商品の特徴をテキストで打ち込んで検索するわけです。

1980年代から1990年代の時点で、私は「広告でブランドを作る時代は終わった」と思っていました。どうしてこの話をするか。それは、皆さんのビジネスにとっても、非常に重要なことだからです。楽天市場で販売されている商品の全てが、大きなブランドではありませんよね？ それでも、楽天市場にあふれている膨大な数の商品の中で、自分たちのブランドや商品を選んでもらう必要があるわけです。

約20年前に発売された『ブランドは広告でつくれない　広告vs PR』^*1というこの本。原題は『The Fall of Advertising and the Rise of PR』というものです。「広告は落ち目の時代だ。これからはPRだ」ということですね。その証拠は、枚挙に暇がありません。皆さん、マイクロソフト（Microsoft）やデル（Dell）のコンピュータをどうやって知りましたか？ ユニクロというブランドをどこで知りましたか？ 広告ではありませんよね？ 最初はニュースで知ったはずです。iPhoneにしたって、最初は広告なんてほとんどやっていませんでしたが、ものすごく売れていましたよね。この本には、そのことが書いてあるのです。それで私は「21世紀のマーケティングは広告宣伝ではない」と考えたわけです。

*1　『ブランドは広告でつくれない　広告vsPR』　｜　マーケティング戦略家であるアル・ライズ（Al Ries）とその娘であるローラ・ライズ（Laura Ries）による著書。原題は『The Fall of Advertising and the Rise of PR』。一般的に広告とPRの違いが明確でなかった時代に、その定義を明らかにし、無駄な広告費を使うくらいならPRに投資すべきという提言は、広告・PR業界のみならず大きなインパクトを与え、その後の「戦略PRブーム」の先駆けともなった。

ブランド投資ではなく、ニュースを作れ

そこで私は、「キットカット」の受験生応援キャンペーンを始めました。このキャンペーンの広告宣伝をしたから、「キットカット」が売れたわけではありません。ある時、九州で「キットカット」が「きっと勝つとぉ」に聞こえることから、受験生のためにキットカットを買ってくれるお客様が多い、という話を聞きました。今まで「Have a break, have a KITKAT.」という広告メッセージで長く展開してきましたが、日本で「ブレイク」の意味を作ってくれたのが、この「験（げん）担ぎ」だったわけですね。ただ、お客様が作ってくれた動きを、私どもがそのまま持ってきて広告しても全く意味がありませんよね。

そこで私たちは何をしたか。大学入試センター試験の当日、東京大学と慶應義塾大学のキャンパス内にあるゴミ箱に、「キットカット」の空き箱を入れました。当時はSNSなどはまだなく、ブログが登場し始めた時代でした。受験会場で「キットカット」の空き箱を見た受験生が、「どうしてみんな『キットカット』を持ってきて食べているんだろう？」という記事を書くわけですね。すると、九州での動きを知っている人が「それは『きっと勝つ』という意味で受験生のお守りになっているんだ」という書き込みをするわけです。

つまり「ニュースを作る」ということが非常に重要なわけです。ニュースというのは、良い内容も悪い内容も含めて、「自分の中に留めておくことができないもの」です。他人に言いたくて仕方ないものです。ニュースを作ることができれば、SNSが発達した今の時代、あっという間に不特定多数に伝えることができます。逆に、非常にお金をかけて作ったCMでも、録画してスキップされているので、広告よりもブランドにとってポジティブなニュースを作ることに注力しています。そのニュースをつくるクリエイティビティこそが必要なのです。

ネスレ日本が社内で実施しているイノベーションアワードで、ショコラティエ（チョコレート職人）の高木康政（たかぎ・やすまさ）^*2さんとの取り組みが受賞しました。高木さんとは「キットカット」の仕事で長く一緒にやってきたのですが、このアイデアは「高木さんがつくる手作りの『キットカット』を販売する」というものでした。例えば、世界的に有名な「ピエール マルコリーニ（Pierre Marcolini）」^*3という高級チョコレートを販売するパティスリーでは、皆さん喜んで3,000円も5,000円もするチョコレートを買って行かれます。ところが、「キットカット」には、そんな金額は払いませんよね？ なぜか？ それは、「キットカット」のようなナショナルブランドは、24時間稼働の工場で大量生産しているということを知っているからです。

それに対して、高木さんのような職人が手がけるチョコレートは、職人の技があり、手間暇がかかっていますし、販売している場所も圧倒的に少ないわけです。ナショナルブランドは大量生産でどこでも購入できるから大金は払わないけれど、ショコラトリー（チョコレート専門店）がつくるチョコレートであれば、お金に糸目は付けない。その違いは「クラフトマンシップ（職人技）」にあります。「『キットカット』にはクラフトマンシップがない」という問題を、「高木さんのお店で、高木さん自身が販売する」という方法によって、私たちは解決したのです。この「キットカット ショコラトリー」は全国8店舗ありますが、この店舗に1時間待ちの行列ができることでニュースが生まれ、たくさんの方にこのブランドを知っていただくことで、ネットショップでの購入につなげるわけです。これが、ネスレ日本の直営店であったら、誰も並ばないでしょうね（笑）。全てが問題解決になっています。高木さんのお店である「キットカット ショコラトリー」は8店舗しかないから、地方の方は行くことができない。この問題をeコマースで解決したのです。これは、広大な土地にわずかな小売店しかないアメリカや中国でeコマースが発達したことと、同じ形の問題解決ですね。

*2　高木康政（たかぎ・やすまさ）　｜　1966年生まれ。「ル パティシエ タカギ」「ル ショコラティエ タカギ」などのオーナーパティシエ。欧州で最も権威ある「ガストロノミック・アルパジョン」を日本人最年少記録で優勝。帰国後、卓越したセンスとお菓子への情熱で、業界に革命を起こし続けてきた先駆者の一人。大手食品会社や企業とのコラボレーションなども精力的に手がけている。

*3　ピエール・マルコリーニ（Pierre Marcolini）　｜　東京のみならず、ロンドン、パリ、ニューヨークなど、世界の大都市に出店している高級チョコレートブランドの草分け的存在。ベルギー生まれのピエール・マルコリーニ氏は、パティシエ（菓子製造）、ショコラティエ（チョコレート職人）、グラシエ（アイスクリーム職人）、コンフィズール（ジャム・砂糖菓子職人）と4つのディプロマ（職人資格）を持つ世界有数の菓子職人である。

商品やサービスの向こう側にある「顧客の問題」を見据える

まとめに入りたいと思います。

私は最近、家を建てました。その際、建築家やインテリアデザイナーに依頼して、最新の3Dモデリングやヴァーチャルウォークスルー^*4などの技術を用いて、完璧な空間イメージを作りました。そこに、自分が気になるインテリア類を置いて、好き嫌いを判断しました。最終的に実物は一度も見ることなく、すべての家具・調度品を決めました。実物が自宅に届いた現在、何の不満もありません。逆に、きれいなショールームで見た家具が、実際に自宅に入れてみるとイメージと合わなかったという経験は、皆さんにもあるのではないでしょうか。これは20世紀では諦めざるを得なかった問題でした。しかし21世紀の今であれば、インターネットやCG、AR（Augmented Reality；拡張現実）^*5などを使えば、非常にリアルな空間を再現することができます。つまり、現在は「実際に使用しているシーンまで再現した上で商品購入を検討できる時代に入っている」ということです。商品そのものの価値も大切ですが、こうした問題を解決できるのがeコマースの優れた点なのです。

私たちネスレ日本では、すでに800万台のコーヒーマシンを販売しています。日本の世帯数は5,000万以上なので十分とは言えませんが、市場にはある程度行き渡りました。その状況にあって「顧客の新しい問題とは何か？」を考えてみます。「高齢者の1人世帯あるいは2人世帯が増えているということ」も、その一つでしょう。高齢の親と同居せず、離れて暮らしている人も多いと思います。もし、親が倒れてしまったら助けることができませんね。これは、同居が当たり前だった時代には発生しなかった「顧客の新しい問題」ですね。

その時に、私たちのコーヒーマシンをIoTでつなぐことができれば、毎朝、親がマシンのボタンを押した瞬間に、子どものスマートフォンにメッセージを届けることができます。つまり、コーヒーマシンを介して親の無事を知ることができます。その時に、普段は伝えづらい感謝のメッセージも合わせて送ることもできるでしょう。このような問題解決もできるわけです。これはすでにコーヒーとは何の関係もありませんよね。「顧客の新しい問題」、それは「高齢者の孤独」あるいは「親と同居しない子世代の罪悪感」です。その問題さえも、2台のコーヒーマシンをつなぐことで解決できます。そうすれば、コーヒーマシンを安売りする必要もありません。3年ほど前、この施策を実施しました。2ヶ月で10万台が売れました。一人が2台購入して、1台は親もしくは子に贈っているケースもありました。

このように、ビジネスにおいては、売っている商品やサービスの先に、必ず「顧客の問題」があるのです。その問題を見据えていただきたいのです。いまや、私たちネスレ日本は、コーヒーとチョコレートを売っているだけの会社ではありません。その先にある「顧客の問題」を解決しているのです。古いマーケティングの教科書にも書いてあります。「電気ドリルを買う人は、電気ドリルが欲しいわけではない。穴が欲しいのだ」と。ですから、「問題を探しに行き、その問題を解決する方法を探し抜くこと」こそが、全ての業態における経営の基本であると、私は考えています。これができなければ、大きな業績を上げることはできないでしょう。

*4　ヴァーチャルウォークスルー　｜　建築図面などの2D情報を元にして実際の住空間に近い3DCG（3次元コンピュータグラフィック）を生成する技術。建築前のヴァーチャルモデルルームなどの他にも、美術館や博物館での活用も進んでいる。

*5　AR（Augmented Reality；拡張現実）　｜　実在する風景にバーチャルの視覚情報を重ねて表示することで、目の前にある世界を仮想的に拡張するテクノロジー。近年、特にスマートフォン向けサービスとして比較的簡単に実現できることから、日常生活の利便性を向上させ、新しい楽しみを生み出せる新機軸技術として注目を集めている。

「問題解決能力」よりも「問題発見能力」が重要な時代に

平成30年間の日本をどう総括するか。ジャーナリストの方からも、頻繁に聞かれる質問です。個人的には「新しく登場したインターネットやAI（人工知能）などのエネルギーを使って、20世紀までは解決できなかった問題を解決しようとして来なかった、結果として、アメリカに対して大きな遅れを取った30年間だった」と考えています。世界株式時価総額ランキングを見れば、平成元年当時、TOP50のうち32社を日本企業が占めていたのに、平成31年1月時点ではトヨタ自動車が42位に入っているのみです。これが日本の現実です。これからのビジネスの競争では、規模の大小は関係なくなり、むしろ小さなプレイヤーが勝つ時代になるでしょう。たった一つの必要条件は「いかにして顧客の新しい問題を発見するか」ということです。これからは「問題解決能力」ではなく「問題発見能力」が、今以上に問われることになっていくでしょう。

これを以て、私の話を締めさせていただきたいと思います。ご静聴、誠にありがとうございました。

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