「新しい現実」が連れてくる「新しい問題」に目を向けよ

然るに、21世紀はすでに第三次、第四次産業革命の時代に突入していると言えるでしょう。20世紀というのは、「長らく、電気と石油によって生み出されるエネルギーによって、顧客の問題を解決してきた歴史だった」ということができます。1980年代に入ってから「インターネット」が登場し、徐々にではありますが、第三次産業革命がスタートしました。スティーブ・ジョブス（Steven Paul "Steve” Jobs）^*1は、「電気と石油で解決できなかった顧客の問題を、インターネットの力を使って解決しようとした」わけです。だから、彼がやったことは「技術革新」ではないのです。現在、世界の時価総額トップに君臨する「GAFA（ガーファ；Google / Amazon / Facebook / Apple Inc.）^*2」、そして世界的にサービスを展開する「Airbnb（エア・ビー・アンド・ビー）^*3」「Uber（ウーバー）^*4」。これらは全て「インターネット および AI（人工知能）を使ったソリューション提供会社」ですね。

顧客が諦めている問題。これを発見しないことには、イノベーションは達成できないと申し上げました。では、どうやったらそうした問題を発見できるでしょうか。簡単な方法はありません。もしあるとするなら、私はここで話すことなく独り占めしてノーベル賞をもらっているでしょう（笑）。私は「新しい現実を見に行く」ことが重要だと考えています。その「新しい現実」が「新しい問題」を連れてくるからです。この「新しい現実が連れてくる、顧客の新しい問題」について、誰も考えようとしないのです。世の中にいる一握りの天才起業家たちには、この問題を考える力を先天的に備えていたと思われるわけです。

もう少し紐解いていきましょう。2010年以降、どんな流通チャネルと比較しても、ECの成長率は桁違いです。全世界のeコマースの売り上げの半分を、アメリカと中国が占めているのはなぜでしょうか。ここにも顧客の問題解決があります。日本やEU各国と比較して、この2つの国では国民一人当たりのeコマースの売り上げが、圧倒的に大きくなっています。ジェフ・ベゾス（Jeffrey Preston Bezos）^*5がアメリカでアマゾン（Amazon.com）を創業し、馬雲（Jack Ma）^*6が中国でアリババ（Alibaba）を創業したのはなぜでしょう。

アメリカと中国は、人口密度が極端に低い。したがって、20世紀型の小売店が非常に少ないわけです。アメリカの田舎に行くと、日用品を買うにも、クルマで数十km走らないと店が見つかりませんね。中国も同じです。その不便さは、日本とは比較になりません。世界の人口密度を比較すると、日本は25位（約335.4人/km²）ですが、中国は56位（144.9人/km²）、アメリカは142位（33.1人/km²）。ここに問題解決があるわけです。「小売店に行かなくても、自分が必要なものを注文したら自宅まで届けてくれる」というサービスが、どれだけ大きな問題解決になっているかということです。
* 人口密度は、IMF "World Economic Outlook Database October 2018” および CIA “The World Factbook” より算出

アマゾンは「書籍販売」から始まりました。アップル（Apple）は「音楽販売」から今の地位を築きました。なぜ、eコマースは「音楽」と「書籍」からスタートしたのでしょうか。この2つは、「小売店では扱いきれないほどの無限の品揃えが必要だから」です。小売店では100%の品揃えを実現することは不可能です。この問題を解決したからこそ、急激な成長を成し遂げたわけです。

*1　スティーブ・ジョブス（Steven Paul "Steve" Jobs）　｜　アップルコンピュータ（Apple Computer）社の共同創設者。1955年2月24日、米・カリフォルニア州ロス・アルトス生まれ。ゼロックス（Xerox）社のパロアルト研究所（PARC）を見学した際に、試験的なハードウェア「ALTO」のグラフィカルユーザインターフェース（GUI）やマウスなどに出会い、これが後の「マッキントッシュ（Macintosh）」の開発につながった。一度、アップルを離れるも、業績不振に陥った同社の暫定CEOに復帰。M&A、iMacの発売、Microsoftとの資本連携などによりApple社の業績を回復させた。暫定CEOに就任して以来、CEOそれ自体への給与は毎年1ドルしか受け取っていないことでも有名となり、「世界で最も給与の安いCEO」とも呼ばれた。2000年代に入ると、「iPod」「iTunes」「iPhone」「iPad」といった製品や「ポッドキャスティング」「マルチタッチ」などを世に送り出し、世界中の人々のライフスタイルを変えるほどの影響をもたらした。米国を代表する企業家の一人に数え上げられ、アメリカ国家技術賞を受賞している。2011年10月5日逝去。

*2　GAFA（ガーファ）　｜　IT市場を牽引し、その動向に注目が集まる企業群のこと。Google、Amazon、Facebook、Apple Inc. の4社の頭文字を取って、こう呼ばれる。一方で、移り変わりの激しいこの世界を象徴するように、様々な派生した呼び名があり、上記4社にMicrosoftを加えた「GAFMA」、Facebook、Alibaba、Amazon、Alphabet（Googleの親会社）を表す「FAAA」、Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Googleを表す「FAANG」などがメディアで用いられている。

*3　Airbnb（エア・ビー・アンド・ビー）　｜　2008年にサービスを開始した、宿泊施設や民宿を貸し出す人向けのウェブサイト。世界192カ国・33,000都市で、80万件以上の宿泊施設情報を管理している。米・サンフランシスコに本社を置く。

*4　Uber（ウーバー）　｜　2009年3月にトラヴィス・カラニック（Travis Cordell Kalanick）とギャレット・キャンプ（Garrett Camp）によって設立されたウーバー・テクノロジーズが運営する自動車配車ウェブサイト および 配車アプリ。一般的なタクシーの配車に加え、アイドルタイムにある一般自家用車を活用した送客サービスが最大の特徴で、顧客がドライバーを評価するだけでなく、ドライバーが顧客を評価する相互評価システムを導入している。現在、70の国・地域の450都市以上でサービスを展開しているが、既存タクシー業界からの反発も強く、訴訟や運輸当局からの業務停止命令など、各国・地域で軋轢が生じている。

*5　ジェフ・ベゾス（Jeffrey Preston Bezos）　｜　実業家、投資家、フィランソロピスト。1964年、米・ニューメキシコ州アルバカーキ生まれ。アマゾン・ドット・コム（Amazon.com）共同創業者であり、CEO / 取締役会長 / 社長。大学卒業後、金融決済システムを手がけるスタートアップ、大手金融サービス会社、銀行、ヘッジファンドを経て、1993年、自宅ガレージでオンライン書店であるAmazon.comを創業。創業当時、周囲は万に一つもないと厳しい評価を下していたが、書籍のみならず音楽や映像といったデジタルコンテンツ、日用品の取り扱いも拡充。2013年には、世界最大のオンライン小売企業となった。その後、有人宇宙飛行事業を手がけるブルー・オリジン（BLUE ORIGIN）の設立や、130年以上の歴史を持ち国際政治に重点を置く新聞・ワシントンポスト（Washington Post）を買収するなど、投資家としての活躍も目覚ましい。2018年3月、個人総資産1,120億ドルでフォーブスが認定する世界長者番付のトップとなった。

*6　馬雲（Jack Ma）　｜　世界最大のB2Bコマースサイト・アリババ（（Alibaba）を手がけるアリババ社（阿里巴巴集団）の創業者。中国・浙江省杭州市出身。杭州電子工業大学で英語講師の職に就いていた当時、アメリカで出会ったインターネットに触発され、中国初のビジネス情報発信サイトを立ち上げる。1999年、香港を本拠地とするAlibaba.com（アリババ）を創業。アリババ（Alibaba.com）、天猫（T-mall）、淘宝網（taobao)などを傘下に持つアリババグループは、2016年3月期決算において、傘下サイトで売り買いされた流通総額が4850億米ドル （約51.9兆円)となり、米・ウォルマート（Walmart）、米・コストコ（Costco）、仏・カルフール（Carrefour）を上回り、世界最大の小売企業・流通企業となった。

競合との関係性だけを見ることなく、「問題の本質」を見極める

私たちネスレ日本のケースを見てみましょう。「食品業界はeコマースには比較的不向きである」というのが、ネスレ本社からの評価でした。しかし、私はそうではないと考えました。そうした評価は、「顧客の問題を見に行っていない」ことによって生じるわけです。例えば、「自宅で1日に飲むコーヒーのカップ数」というのは、皆さん、ほぼ決まっていますよね。ほぼ決まっているのなら、一定期間でストックがなくなります。ある日、「あっ！ コーヒーがない！」となって、急いでスーパーマーケットに買いに行くわけです。

eコマースには「サブスクリプションサービス」^*7というものがあります。一度手続きすれば、毎月同じだけ商品が届く定期購入のため、買い忘れやストック切れがなくなります。ネスレ日本では、コーヒーのサブスクリプションを利用いただくお客様は多いですね。ペットフードも同様です。ペットが食べるフードの量は毎月ほぼ一定で、しかも小売店で購入して持って帰るにはとても重い。であれば、毎月同じ量だけ届けてもらった方が楽ですよね。これはすべて問題解決です。商品開発ではないのです。商品そのもののクオリティとは、全く関係がありません。私たちの生活のなかには、自分では解決できない問題がたくさん散らばっています。その問題を発見することができれば、食品業界でもeコマースは成立すると思っているわけです。単に「ECモール経由での売り上げを増やす」ということではなく、「いかに顧客の問題を解決するか」ということが重要なのです。

「レギュラーソリュブルコーヒー / インスタントコーヒー」の市場はどうでしょうか。かつて、「ネスカフェ」」はインスタントコーヒーでしたが、現在はインスタントコーヒーの粒の中に微粉砕されたレギュラーコーヒー豆を封じ込めているので「レギュラーソリュブルコーヒー」と呼んでいます。この市場は、ピーク時の1989年と比較して、この30年間で約3割縮小しています。その間、私たちネスレ日本の占めるシェアは全く落ちておらず、現在でも　約70%を維持しています。私はこの10年間で、1杯10円だった「ネスカフェ」の価格を15円まで値上げしました。50%増です。もちろん、一度に15円まで値上げしたのではありません。後ほどお話しするような問題解決をすることによって、価格を上げてきたのです。

他のカテゴリーの話もしましょう。発泡酒を含めたビール市場は、2016年にはピーク時（1994年）の49%になったそうです。半分ですよ。私は一滴もアルコールが飲めない体質なので、この問題を論じる資格はないかもしれませんが（笑）、この事態を「ビールだけの問題として捉えてはいけない」と思っています。ビールが提供する価値というのは何でしょう。「みんなで乾杯して盛り上がりたい」「少し酔って気分良くなりたい」「食事をもっと美味しく楽しみたい」。そういった「ビールが提供する問題解決」に対してお客様はお金を払っているわけです。決してブランドだけに払っているのではありませんね。そう考えた時に、この20年で、お酒を飲む人の嗜好性や、ワインや焼酎といった他の酒類のクオリティも向上した結果、相対的にビールを飲む人が減ったと考えられるわけです。その証拠に、酒類全体としての市場規模はほとんど変化していません。つまり、同じ問題解決を提供してくれるアルコール類が増えたことが、ビール市場が減少している原因ということです。

チューインガムも同じです。この10年でチューインガムの売上が4割も減っています。なぜ、この10年でカテゴリー全体が4割も減ってしまったのか。実は、ガムが提供していた問題解決を、スマートフォンが担うようになったからなのです。その問題解決とは何か。それは「暇つぶし」です。暇つぶしでガムを噛む人が減ったということです。つまり、競合との関係性ばかりに注目して、「その商品が解決している問題が何か？」ということを考えないでいると、現在起こっている状況の本質を見極めることができないということです。

*7　サブスクリプションサービス　｜　提供される商品やサービスの数量ではなく、利用期間に対して費用を支払う方式のこと。定額制や定期購入とほぼ同義で用いられている。音楽では「スポティファイ（Spotify）」や「アップル・ミュージック（Apple Music）」、動画サービスでは「ネットフリックス（Netflix）」や「フールー（Hulu）」、電子書籍では「キンドル（Kindle）」などが挙げられる。また、洋服やバッグ、アクセサリー類についても、毎月定額で無制限にレンタルできるサービスが多数登場している。

個人消費時代の到来を捉えたコーヒーマシンの成功

では、私たちネスレ日本にとっての「新しい現実」とは、どのようなものでしょう。ご存知の通り、日本の人口は減少しています。一方で、面白いことに世帯数は増加しています。日本の総世帯数の2/3が、1人世帯あるいは2人世帯になっています。私は今年59歳ですが、私より上の世代の方たちは、親と同居して老後の面倒を見ていました。現在はそうしたケースは少なくなっていますね。そのため、高齢者の単身世帯が増えるわけです。東京都内に限れば、1人世帯・2人世帯が全世帯の80%を占めています。問題は、「1人世帯や2人世帯が増えると、コーヒーの消費にどのような影響が出るか？」ということです。

他にも「共働き世帯が増えている」という現実もあります。労働人口が減少しているため、安倍政権は女性がもっと働けるように企業にも働きかけています。すると、今まで専業主婦として家庭にいた女性がいなくなるわけですね。昼間、家に誰もいなくなるということは、家でコーヒーを飲む人、家でチョコレートを食べる人がいなくなるということです。当然、消費量は落ちていきますね。皆さんにお聞きします。「週に1回でも、家族全員での団欒がある」という人はどのくらいいますか？ 数えるほどしかいませんよね。「家族全員が揃って、同じテレビ番組を見ながら、みんなでコーヒーを飲む」という場面は、ほとんどないわけです。コーヒーが飲みたければ、飲みたい人が、飲みたい時に、一人分だけ飲むのが普通です。

このように、1人世帯・2人世帯の増加、家族消費の激減という「新しい現実」をみると、現在は圧倒的に「個人消費の時代」になっていることがわかります。その時に、ネスカフェのことを考えると、「1杯分のお湯を沸かしてコーヒーを淹れるというのは、果たして便利なのか？」という話になりますよね。「お湯を沸かすのが面倒だ」ということですね。ドリップ式のレギュラーコーヒーというのは、3～4杯同時に淹れるのであれば非常に便利です。ところが1杯だけ淹れるとなると面倒ですし、美味しく淹れることさえ非常に難しいですね。あの方式は、家族消費が主流だった時代に作られたものだからです。

私たちは、そこに目を付けたわけです。「ボタンを押すだけで、1杯分のコーヒーが淹れられる方が便利なのではないか？」と考えたわけです。そうして生まれたのが、「ネスカフェ ドルチェ グスト」^*8や「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」^*9というコーヒーマシンです。私たちがコーヒーマシンカテゴリーに進出する以前は、ドリップ式のコーヒーメーカーは年間約100万台しか売れませんでした。つい7～8年前の話です。私たちは、すでに800万台のコーヒーマシンを販売しています。全て「ボタンを押すだけで1杯ずつコーヒーを淹れることができるコーヒーマシン」です。

スーパーで売られているレギュラーソリュブルコーヒー（インスタントコーヒー）は1杯・約10円で飲むことができます。それに対して、「ネスカフェ ドルチェ グスト」で使用するカプセルは1杯・55～60円、「ネスプレッソ」に至っては1杯・70～80円という高価格です。1杯あたり5倍も高いわけですが、毎年2ケタ成長です。これだけのデフレ社会にも関わらず、です。

*8　ネスカフェ ドルチェグスト　｜　ネスレ日本が販売するカプセル式コーヒーマシン。グラインド（挽豆）されたコーヒー豆が封入されたカプセルをマシンにセットし抽出ボタンを押すだけで、簡単に淹れたてのコーヒーを楽しめる。 カプセルを変えれば様々なコーヒーを楽しめるほか、エスプレッソ、カプチーノ、ココア、ティー、抹茶も淹れられる。日本では20種類以上のカプセルが用意され、定期的にライナップの入れ替えが行われる。

*9　ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ　｜　ネスレ日本が販売するコーヒーマシン。「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ 香味焙煎」などのエコ＆システムパックで簡単に多彩なカフェメニューが作れる家庭用コーヒーマシン。

新しい現実 × インターネット = ネスカフェ アンバサダー

次に「ネスカフェ アンバサダー」をご紹介します。「ネスカフェ アンバサダー」は、オフィスでコーヒーを囲んでコミュニケーションを活性化していただくためのプログラムです。このプログラムにご興味がある方、すなわちアンバサダーになっていただく方からご連絡をいただきますと、私たちの担当者がお伺いして、オフィスに無料でコーヒーマシンと貯金箱を設置します。そして、コーヒーを飲むたびに、その貯金箱に1杯分の料金を入れていきます。そして、専用のコーヒーカートリッジもしくはコーヒーカプセルはサブスクリプションで補充されるという仕組みです。決済はアンバサダー個人のクレジットカードで行います。現在までのお申込数は40万人を超えています。

1杯あたりの金額はアンバサダーが決めることができます。30円のオフィスもあれば、50円のオフィスもあるでしょう。小銭がない場合には100円入れて、お釣りは寄付されるという方もいらっしゃるそうです。とはいえ、缶コーヒーよりも安くて美味しいですし、コンビニエンスストアに100円コーヒーを買いに行く時間と手間もかからないわけですから、結果的にとてもリーズナブルに美味しいコーヒーを楽しめる仕組みになっています。この「ネスカフェ アンバサダー」により、年間15億杯のコーヒーが飲まれています。

1960年代、それまでの「ご飯と味噌汁の日本の朝食シーン」に、「パンとコーヒーの新しい朝食」を持ち込んだのは「ネスカフェ」でした。「コーヒーによって目を覚ます」という問題解決ですね。これによって私たちは爆発的に市場を拡大することができました。その朝食シーンに、「ネスカフェ」の姿が少なくなってきました。働いている女性は洗い物を減らしたい。朝食を作る時間もない。だから、紙パックの野菜ジュースを飲んで、ゴミに捨てて家を出る、というのが一般的ですね。だから、ヨーグルトやグラノーラが売れるわけです。これも、「朝はとにかく忙しい」という働く女性の問題を解決していますね。

では、こうして離れてしまった顧客は、この先、戻ってくるでしょうか？ 戻ってきませんよね。離れてしまった顧客を引き戻すために、お金や労力を使いたくはありません。では、自宅でコーヒーを飲めなかった人は、どこで飲みたくなるのか？ オフィスですよね。オフィスでコーヒーを飲むにはどうするか？ 缶コーヒーを買ったり、近くのコンビニエンスストアに100円コーヒーを買いに行くわけですよね。現に、市場調査をしたところ、こうしたコーヒーの楽しみ方に対して、多くの人が何の不満も持っていませんでした。「当然そういうものだ」と思っていたからですね。そこで、「これは『ネスカフェ アンバサダー』という新しいアイデアが成功するのではないか？」と考えるようになったのです。

北海道でテストマーケティングをしたところ、告知をして2週間で、全道から1,200人を超える応募がありました。そして、そのうちの多くが3ヶ月、6ヶ月経ってもアンバサダーを継続してくれました。お金をもらっているわけでもないのに。手間はかかるし、代金が回収できるかという多少のリスクもあるのに。アンバサダーの方に聞いてみると、「美味しいコーヒーを飲めることに対して、同僚たちから毎日感謝されることが、非常に大きなモチベーションになっている」と教えてくれました。こうした方が、全国で40万人以上いらっしゃるということです。

私たちは「新しい現実」を見ることで、「オフィスで、安くて美味しいコーヒーを飲むことができない」という問題を発見し、「ネスカフェ アンバサダー」という新しいサービスによってその問題を解決しました。それも、インターネットという技術があったから実現できたことです。もし、インターネットがなかったら、多くの営業スタッフを雇って、オフィスを訪問して営業しなければならなかったでしょう。いわゆる20世紀型モデルですね。我々は、そうしたコストを一切かけることなく、全てインターネットを活用して、このプラットフォームを作り上げることに成功したのです。

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