「おもてなし」において、日本はディズニーを上回る

皆さま、こんにちは。お暑い中、ようこそ足をお運びいただきました。私は、大人の心と感性を磨く「大人の寺子屋 縁かいな」を開いております上田比呂志です。よろしくお願いいたします。今日はありがとうございます。

今日は、タイトルにもあるとおり、「ディズニーも超えられない日本が世界に誇れる『おもてなし』の本質」というテーマでお話をさせていただきます。私の実家は、大正時代の末期に創業された料亭を営んでおりました。そのため、今日のテーマである「おもてなし」は、生まれ育った中で自然と身に付いてきたという感覚があります。こどもの頃から接客が身近な環境にいましたので、お客さまに楽しんでいただいたり、お客様に喜んでいただけることをやりたいと思うようになり、「その究極は何か？」と考えた時に、最終的にディズニーに行き着きました。ディズニーは、エンターテインメントを駆使して見事に世界中の人たちを楽しませており、そこに私の知らないすごい仕組みがあるのではないかと思ったわけです。

アメリカのディズニーに行くことに憧れ、三越百貨店（現・三越伊勢丹）^*1という企業に入社しました。三越を経て、ディズニーに行きましたが、ディズニーには確かに「ディズニーメソッド」というべき「人を楽しませるための科学的・ロジカルな仕組み」がありました。このメソッドは日本の企業にはないものでした。「素晴らしいな。人を楽しませるというのは、マインドではなく、これほどまでにロジカルなのか」と強く感じました。ただ、それの経験をして最後に行き着いた結果が、今日の講演テーマなのです。私は、2020年のオリンピック・パラリンピックについても、東京都からの依頼で「おもてなし親善大使」に任命していただき、毎年、都内の中高生を対象にボランティア育成をやらせていただいています。ただ、ディズニーは確かにすごいですが、この「おもてなし」という部分については、「日本にはディズニーの仕組みを超えるものがあった」というのが、私の至った結論なのです。

1時間の講演の中で、これが意味するところを感じ取っていただければ、皆さまがインターネットを通してお客さまに商品を届ける上で、何らかのヒントになるのではないかと思いますので、私の体験談をお話しする形で進めていきたいと思います。

*1　三越百貨店（現・三越伊勢丹）　｜　2008年、株式会社三越伊勢丹ホールディングスの傘下で経営統合した株式会社三越と株式会社伊勢丹が統合して誕生した。三越、伊勢丹、MI PLAZA、イセタンミラー、クイーンズ伊勢丹などを運営。

老舗料亭で育った幼少期に培われたもの

私の実家は、「橘家（たちばなや）」という大正末期創業の老舗料亭を営んでおりました。現在は廃業しておりますが、かつては政治家がお越しになるような料亭で、この場所を改装して「大人の寺子屋 縁かいな」を運営しています。料亭当時は、芸者さんがたくさんいて、お座敷もたくさんありました。私が一歩部屋を出ると、「別世界」「アナザーワールド」という感じで、いわば「大人のディズニーランド」みたいなものでした。料亭というのは、なかなか行ったことがないと思いますが、芸者さんたちが踊りなどのパフォーマンスを披露し、日本を動かす政治家たちを楽しませるという、まさに「大人のディズニーランド」のようなものだったのです。

そうした場所で生まれ育ったので、実家では「おもてなし」や「躾」に関しては非常に厳しく教えられました。当時、私には師匠がいました。上田きよという明治生まれで私の祖母にあたる人で、老舗料亭「橘家」の初代女将でした。祖母としては優しかったのですが、「おもてなし」の師匠としては、とても厳しく躾られました。私も小さい頃から家業の手伝いをしていました。何をしていたかというと畳拭きです。料亭ですから、こどもができる仕事は限られているので、お掃除を手伝っていたんですが、毎日100畳くらいは拭くわけです。お坊さんの修行並みの広さですが、祖母からは「畳の目に沿って、角を決めて、『おもてなし』の心を込めて拭きなさい」と言われていました。

細かいことは分からないわけですが、言われた通りにやると祖母が褒めてくれました。こどもですから、褒めてもらいたくて一生懸命にやるわけです。でも、少しでも気を抜いてやろうものなら、途端にバレます。祖母は、私が拭いている様子は見ていません。見ていないのに、お客さまが来る前に畳や部屋をチェックして回る際にバレてしまうのです。「どうして祖母は分かるのかな？」「隠しカメラでもあるのかな？」と思ったほどでしたが、後に分かったこととして、どうやら祖母は部屋に入った時の自分の感覚・感性を大事にしていたようなのです。

「設え」如何で「おもてなし」は決まる

人には「目に見えないものを感じる力」というのがありますよね。例えば「この会社には活気があるな」「この病院は安心できるな」など、何となく感じる取るということがありますよね。「居心地がいい」というのもそうですね。居心地がいい会社、寛（くつろ）げるお店というものはありますよね。それは感覚なので、うまく説明できませんが、その感覚が何によって作られるかというと、「働いている人たちの意識」です。つまり、働いている人がどういう意識で掃除をしたかということが、その場に反映するということなんです。

これは、日本語で「設（しつら）える」と言います。この「設え」がきちんとできているかどうかは、お客さまがいらっしゃる前に決まってしまいます。「設え」ができているところは、お客さまがいらした時に、すでに寛げる状態になっているんです。そして、「設え」ができていないところは、なんとなく居心地が悪いということになります。私は、この「設え」というものを祖母から教わるわけです。「『おもてなし』は、まずは『設え』が大事なんだよ」と祖母が教えてくれたのです。

「働いている人たちの意識」が大事になりますが、「じゃあ、そもそも『おもてなし』って何なの？」と祖母に聞いたことがあります。そうすると、祖母は「ひろ坊にとって大切な人は誰だい？」と聞くわけですね。私は祖母が好きでしたので「おばあちゃん」と答えると、「じゃあ、おばあちゃんがひろ坊の家に遊びに行くとしたら、ひろ坊は何をしてくれるの？」と聞かれました。祖母は私にとって大事な人でしたし、掃除が好きでしたから、「心を込めて掃除をしておく」と答えました。優等生の答えですよね（笑）。「他にも何かしてくれるかい？」と聞くので、祖母は甘いものが好きなので「じゃあ、おはぎを用意しておくよ」と答えると、「じゃあ、ひろ坊は、おばあちゃんが家に遊びに行くと言ったら、きれいに掃除して、おばあちゃんが好きなものを準備して待っていてくれるんだね。それを『おもてなし』と言うんだよ。いいかい？ 『おもてなし』の心とは、『大切な人をお迎えする時の気持ち』だよ」と祖母は教えてくれました。これが、私の考える「おもてなし」の軸になりました。

皆さまは、顔の見えないお客さまを対象にご商売をされているかもしれませんが、買ってくださるお客さまがいるから、商売が成立するわけですよね。そのお客さまを自分の大切な人や身内のように思えば、「どう接したらいいか？」ということは、自然と自分の心が教えてくれるものです。これが「おもてなし」の基本だと祖母は言いました。「なるほどなぁ」と幼心にも理解しました。

「働く」ことは「傍（はた）」を「楽（らく）」にすること

それから、もう一つ、祖母がよく言っていたことがあります。「いいかい？ 大きくなって働くようになったら、このことだけは忘れなさんな。『働く（はたらく）』というは『傍（はた）』を『楽（らく）』にさせてあげることだよ」と。「傍（はた）」というのは、周りの人のことを差します。お客さまはもちろん、一緒に働いている仲間、そして親子兄弟なども含めて、自分の周囲にいる人が「楽（らく）」で「楽しく」なっているとしたら、その時は「働いている」ということだと言うわけです。

企業でも、社長だけが突っ走ってしまって、従業員が疲弊しているケースがありますよね。それは、どうやら「働いている」とは言わないようですね。一緒に働いている仲間も、親子兄弟もみんなが「楽（らく）」になるというのが、「働く」ということなんだと、祖母は教えてくれました。祖母は明治生まれの人でしたが、こうした古（いにしえ）の知恵というのは、割と本質を捉えていますよね。この知恵の中に、私たちが改めて気づかなくてはいけないことがあると思います。

「おもてなし」の心を磨くために大切なことは、日常の相手を気遣う心の積み重ねです。つまり、お客さまに「おもてなし」をするためには、いかに日常で「おもてなし」のアンテナを育てておくかが大切です。日常の中で、周りへの気遣いができていない人が、お客さまの前で急に「おもてなし」ができるわけがありません。それは「嘘のもの」になってしまいます。ですから、日常で鍛錬しておくことによって、お客さまの前に出た時に「おもてなし」を発揮できる心が磨かれていくわけです。個人でいえば、これが「品格」になり、組織でいえば、これが「ブランド」になります。

実は、私は「ブランド」と呼ばれる複数の組織で働いてきました。三越百貨店もそうですし、グアムで「ティファニー」^*2の支配人も務めたこともあります。そして、フロリダの「ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート」^*3もそうです。全てが「ブランド」であり大組織です。この「ブランド」をどのように築くかと言うと、実は、個人でいう「品格」の積み重ねなのです。意識としては、「周囲を見渡そうとする軸」「人の気持ちを察しようという軸」、そうした自分軸のアンテナを立てておくことが、気遣いの能力に直結します。

*2　ティファニー　｜　1837年、アメリカで創業した宝飾ブランド。一号店は、ニューヨークのブロードウェイ259番地に置かれた。ブランドの象徴でもある「ティファニー・ブルー」という色は、コマドリの卵の色に由来する。比較的安価な日用品から、贈答品として最適な高級宝飾品までを幅広く揃え、米国人に身近なブランドとして認知されている。

*3　ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート　｜　ウォルト・ディズニー・カンパニーが運営するテーマパークを中心とした世界最大のリゾートテーマパーク。所在地は米・フロリダ州オーランド。総面積は110km2（山手線の内側の2倍）で、4つのディズニー・パーク、2つのディズニー・ウォーター・パーク、6つのゴルフコースとレースサーキット、20のリゾートホテルなどを含み、小型都市と同格な機能を持つ。

アンテナを高くして、日常の体験から学ぶ

起きている現象を捉えられるかは、この軸のアンテナが立っているかどうかに依存します。例えば宴会でも、「あの人とあの人、グラスが空いているな。次に何かお飲みになるかな？」と気付けるかどうかは、軸が立っているかどうかに依ります。気付かない人は、グラスが空いていても気付きません。気付くことができなければ、そもそも気遣いを発揮することができませんよね。アンテナが立っている人には、「グラスが空いている」という情報が入ってくるわけです。その情報に対してアプローチしていくわけですよね。ですから、こうしたアンテナを立てておくことが大事です。

そして、意識を持たずに漫然と型を覚えただけでは、覚えた場面でしか使うことができません。他の場面での応用が利かないのです。同じパターンでも、この型であれば対応できるけど、ちょっとお客さまが変わると「おもてなし」が発揮できなくなるという場面は、皆さんも経験することがあると思います。その原因は、やはり、意識ではなく型だけを覚えているからなのです。型を覚えると、応用が利かないのです。数学の計算式と同じです。その問題は解けるけれど、応用問題に対応できないことになってしまいます。「応用とは何か？」というと、それは「意識を持つこと」なのです。

そして、自分軸を持って「品格」を上げるためには、「自らの体験の中から学ぶ」ということが重要になります。その体験から何を学んだのか。それをしっかりと捉えておくことが大事です。私たちは日常で様々な経験をしています。自分が行って「いいお店だったなぁ」と感じたら、商売をやっている私たちは「あのお店は、どうしてあれほど気持ちいい思いをさせてくれたんだろう？」と考えて、もう少し突っ込んで学ぶ必要があると思います。

今日のような講演会も大事ですが、最も学べるのは日常なのです。人から聞いた話というのはどうしても忘れてしまいますが、日常で自分が体験したことは忘れません。どれだけいい話でも、一つか二つでも記憶に残っていればいいくらいですが、自分の体験というのは忘れないものです。「あの時に言ってもらった言葉」や「あのお店で会ったあの人」という経験は、なかなか忘れないものです。

ですから私たちは、アンテナを高く立てておき、スルーすることなく、しっかりと捉えておけばいいのです。私はこれまでに約900社を対象に今日のような研修を行ってきましたが、いつも同じことをお伝えしています。「研修だけが学びではなく、アンテナさえ立てておけば、日常の体験の中からいくらでも学ぶことができます」と。少なくとも、私はそうやって積み重ねてきました。「体験の中から何を学んだのか」をしっかりと捉えておくことが大事です。こうして意識のステージが上がっていくと、「ブランド」が形成されていきます。

いまの日本で「消費を支えている人たち」は誰か？

「ブランド」というのは、働く人の意識そのものが創っていくものです。何を目指して、どう働いていくか。それによって従業員の意識がお客さまに伝わった時に、「ディズニーって、こういうブランドだよね」というように評価していただけるわけです。つまり、その根本にあるのは「個人の意識」だということです。皆さん、「JALの稲盛和夫・名誉会長が意識改革をされた」など、よく「意識改革」というお話をされますよね。意識改革とは何かと言うと、「視点を変える」ということです。見る視点を変えると、今まで見えていなかったことが見えてきます。すると思考が変わってきます。今まで気付いていなかった点に気付くわけですから。

そして、思考が変わると行動が変わります。そして、その行動がお客さまに伝わった時に「ブランド」になるわけです。ですから、根本にあるものは「意識」であり「見えないもの」なんです。ここを鍛錬していかないといけません。敢えてロジカルに言うならば、これが伝統的な和の「おもてなし」の根底に流れるものだと思います。

こうしたことを、私は幼少期から無意識的に経験をしてきました。そして、その後、アメリカ・フロリダの「ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート」内にある「エプコット・センター」^*4の「ジャパン・パビリオン（日本館）」^*5のディレクター（取締役）に就任しました。ディズニーでは、「ロジカルにお客さまを楽しませる仕組み」を作っていました。日本のディズニーと少し違うので、ここでご紹介をしたいと思います。「ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート」は、日本のディズニーリゾートの約10倍の面積があり、アトラクションも日本の約10倍はあると思っていただいて結構です。

現在、全世界で、ディズニーリゾートは5ヶ所ありますが、「ワールド」と付くのは、このフロリダだけです。日本のディズニーは、正式には「東京ディズニーリゾート」といいます。「東京ディズニーリゾート」の中に「東京ディズニーランド」と「東京ディズニーシー」があるという構造です。ディズニーは「永遠に完結しない王国」ですが、フロリダは「ワールド」を名乗り、とても完成に近いものがあります。

日本にはないテーマパークもあります。「アニマル・キングダム」はサファリパークのようにジープに乗って探検し、動物と触れ合うというアトラクション。ご存知のように「スター・ウォーズ シリーズ」^*6は現在、ディズニーがプロデュースしていますが、「ハリウッド・スタジオ」というアトラクションでは、「C-3PO」^*7や「R2-D2」^*8といった人気キャラクターの中に入って、自分がスター・ウォーズの世界の住人になり、スター・ウォーズの世界に入っていくことができます。日本のディズニーランドにシンデレラ城がありますが、これは「ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート」にある家族で楽しめる「マジック・キングダム」というアトラクションのシンボルと同じものです。こうしたワクワクするようなアトラクションがたくさんあります。

私がいた「ワールド・ショーケース」も日本にはないものです。全世界11カ国がまるで万国博覧会のようにパビリオンを開いており、お客さまはそのパビリオンで各国の文化を体験します。ただのパビリオンではありません。例えばモロッコ館では、モロッコの街並みが広がり、モロッコの食事が食べられ、モロッコの商品が買えます。モロッコのエンタテインメントが楽しめて、モロッコの方がモロッコの民族衣装を身につけて接客してくれます。ですから、お客さまはアメリカにいながらモロッコに旅したかのような擬似体験ができるわけです。こうしたパビリオンが11カ国分もあるのです。

*4　エプコット・センター（現・エプコット）　｜　ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾートを構成する4つのテーマパークのひとつ。その名称は、故ウォルト・ディズニーが晩年に構想した実験的未来都市（Experimental Prototype Community of Tomorrow）の頭文字に由来する。テクノロジーを体験する展示やアトラクションに加えて、世界各国のパビリオンが立ち並ぶ。1982年10月1日に、ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾートの2番目のテーマパークとして開業し、当初の名称が「エプコット・センター」であった。

*5　ジャパン・パビリオン（日本館）　｜　ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾートにあるエプコット内の「ワールド・ショーケース」の一部。庭を囲む複数の建物から構成され、パビリオン入り口には、厳島神社のように水上に建てられた鳥居がゲストを出迎える。鉄板焼き、天ぷら、寿司、かき氷などのメインとする各種レストランのほか、日本のポップカルチャー製品などを取り扱うマーチャンダイジングストアも人気。

*6　スター・ウォーズ シリーズ　｜　ジョージ・ルーカス（George Walton Lucas Jr.）の構想に基づいた一連のスペースサーガ。「A long time ago in a galaxy far, far away...（遠い昔、遥か彼方の銀河系）」を舞台にした映画・アニメーション・小説・コミック・ゲームなどのメディアミックス作品として、世界で最も成功した映画シリーズの一つ。1977年-1983年公開の旧三部作（オリジナル・トリロジー）、1999年-2005年公開の新三部作（プリクエル・トリロジー）、2015年から始まり2019年までに公開予定の続三部作（シークエル・トリロジー）と全9作品で構成。その後、制作会社 ルーカスフィルムを買収したウォルト・ディズニー・カンパニーにより、さらなる三部作の構想が発表された。

*7　C-3PO　｜　スター・ウォーズ シリーズに登場するプロトコル（儀式・通訳用）ドロイド（アンドロイド / ロボット）。様々な種族が存在するスター・ウォーズの世界で、それらの仲立ちとなって意思疎通を図る役割を託されているため、700万の言語を自在に操る。スター・ウォーズ・サーガ全体の語り部という役回りもある。 相棒である「R2-D2」とともに、黒澤明の「隠し砦の三悪人」に登場する太平と又七に着想を得たとも言われる。

*8　R2-D2　｜　スター・ウォーズ シリーズに登場するドロイド（アンドロイド / ロボット）。スター・ウォーズに登場する中で、関連商品が最も多く販売されたキャラクターとして知られる。この名前は、「アメリカン・グラフィティ」（1973年）の制作当時、音響担当がジョージ・ルーカス（George Walton Lucas Jr.）に対して「フィルムの2巻目（Reel 2）に入ってる2番目の会話場面（Dialogue 2）」という意味で「R2-D2を持ってきてくれ」と言ったことに由来すると言われる。

一番売れていたのは、日本のポップカルチャーの代名詞的キャラクター

私がマネジメントしていたのは「ジャパン・パビリオン」です。その様子は日本の光景そのものです。ディズニーは、テーマパークの中に日本を作ってしまったわけです。ディズニーは細部へのこだわりが非常に強いので、厳島神社の鳥居、法隆寺の五重塔、白鷺城（姫路城）などの世界遺産を再現しています。ただ、ディズニーがすごいところは、これらを作った当時はどれ一つとして世界遺産になっていなかったことです。後にすべて世界遺産に登録されるところに、ディズニーの持つ調査分析能力の高さが表れています。

とにかく広い「ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート」の中にあって、一度も日本に来たことがないゲストに日本を体感していただくというのが、私に課せられたミッションでした。つまり、ディズニーにいながら日本文化のアンバサダーとなって、世界中の人達に伝えていくという役割を担っていたわけです。そこで「おもてなし」をしていました。

皆さまは商売をされているので、ぜひ聞いてみたいと思います。「ジャパン・パビリオン」では様々な商品を販売していましたが、外国人の方たちに最も売れていたのは一体何だったと思いますか？ 着物、お箸、盆栽、漢字のTシャツ、日本酒とおなじみの商品が並んでいましたが、皆さんだったら何を売りますか？

今はインバウンド消費が盛んですが、この当時、「ジャパン・パビリオン」で一番売れていたのは「キャラクター商品」でした。着物や箸と答える方も多いのですが、ここで売れていたのは「キャラクター商品」。特に「ハローキティ」^*9の商品が最も売れていました。キャラクターやアニメーションというのは、完全に日本文化のひとつとなっていますね。オリンピックの閉会式で、次回開催国の総理大臣がキャラクターの格好をして登場するくらいですから。

でも冷静に考えてみてください。「ハローキティ」のモチーフは何ですか？ 「猫」ですよね。では、ディズニーを象徴するキャラクターのモチーフはどうでしょうか？ 「ネズミ」ですよね。面白いと思いませんか（笑）？ 現実だったら食われてしまいますが、実際に食われていたんです。ディズニーのキャラクター商品は、他のパビリオンでも買うことができますが、「ハローキティ」の商品はここ「ジャパン・パビリオン」でしか買うことができませんでしたから。面白いですよね。「ワールド・ショーケース」というのは、1982年から存在しています。のちにセレブリティたちが「ハローキティ」に目をつけて爆発的に人気になりますが、その人気に火をつけたのは、実はここ「ジャパン・パビリオン（日本館）」でした。ここはアメリカに日本の最先端の文化を伝える「出先機関」だったのです。「ジャパン・パビリオン（日本館）」では、ここで初めて日本文化に触れる外国人のために、おかしな日本ではなく、正しい日本を伝えていました。

*9　ハローキティ　｜　1974年、サンリオから登場した猫をモチーフとしたキャラクター。1974年の登場以降、清水侑子（初代）、米窪節子（2代目）、山口裕子（3代目）がデザインを手がける。1990年代には、関連グッズで持ち物を固める「キティラー」と呼ばれる人たちが注目を集めた。また、日本のポップカルチャーの代表格として、パリス・ヒルトン（Paris Whitney Hilton）、キャメロン・ディアス（Cameron Michelle Diaz）、クリスティーナ・アギレラ（Christina Maria Aguilera）、レオナ・ルイス（Leona Lewis）ら、海外のセレブリティにもファンが多い。

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