Rakuten EXPO 2018

楽天市場出店者やECに関連する多様なビジネスパーソンが一堂に会し、最先端の情報を交換しながら、明日につながる学びを得る「楽天EXPO 2018」。株式会社ビジネス・ブレークスルー代表取締役会長でビジネス・ブレークスルー大学学長の大前 研一(おおまえ・けんいち)氏からは、先行きの不透明な今の時代に、見えない顧客を掴むための具体的方法論のヒントが語られました。リアルなビジネスを熟知する氏の慧眼に刮目しましょう。

大前 研一 氏
1943年福岡県生まれ。早稲田大学理工学部卒業後、東京工業大学大学院原子核工学科で修士号、マサチューセツ工科大学(MIT)大学院原子力工学科で博士号を取得。日立製作所原子力開発部技師を経て、1972年に経営コンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニー・インク入社後、本社ディレクター、日本支社長、常務会メンバー、アジア太平洋地区会長を歴任し、1994年に退社。以後も世界の大企業、国家レベルのアドバイザーとして活躍するかたわら、グローバルな視点と大胆な発想による活発な提言を続けている。現在、株式会社ビジネス・ブレークスルー代表取締役社長及びビジネス・ブレークスルー大学大学院学長(2005年4月に本邦初の遠隔教育法によるMBA プログラムとして開講)、2010年4月にはビジネス・ブレークスルー大学が開校、学長に就任。2013年10月にアオバインターナショナルスクールを株式会社ビジネス・ブレークスルーの子会社化し、1歳半から幼稚園、小学校、中学校、高等学校までの教育及び経営に携わり、日本の将来を担う人材の育成に力を注いでいる。

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テクノロジーを駆使して顧客をつかめ

3つ目は「MA(Marketing Automation)やInterst Group の分析でキッカケを作る」ということです。皆さんは「MA(Marketing Automation)*1」を使っているでしょうか? これは「SFA(Sales Force Automation;ITを有効活用して営業プロセスの革新を図る手法)*2」と同じくらい普及していますね。「マルケト」を提供している株式会社マルケトなど、様々な企業がサービスを手がけています。「MA」とは、「サイバー空間を徘徊している人たちを捕まえる道具」です。何らかのキーワードで誘引して自社サイトにアクセスしてもらう時、最初のきっかけを作ってくれるのが「MA」です。

昔は、「SFA」を駆使して「見えている顧客に対して、どうアプローチするか」というのが課題だったわけですが、サイバー空間の中では顧客は見えませんよね。例えば、私が経営している大学や大学院の場合、昔は日本経済新聞に広告を出せば受講希望者が集まりましたが、今では一面に広告を出しても誰も来ませんね。日本経済新聞を読むと逆に世の中が分からなくなる、という状況にあって、顧客の反応もガラッと変わってしまったわけです。

そこで、我々は「MA」を使って、「海外でのMBA取得に興味がある人」や「国内で働きながら経営を学ぶことに興味がある人」を自社サイトに誘引するという手法を採用しています。この方がコストも遥かに安く、マスメディアに広告を出すよりもターゲットを捕捉することができます。皆さんも、自分の店舗のターゲットが分からなくても、「MA」を使ってサイトに誘引してみると良いでしょう。その過程で「商品説明会をやるのでお越しください」「学科の説明会をやるのでお越しください」と各地方ごとにメッセージを出し、実際に来てくれた人をフォローしていくと、そこから先は「見えている顧客」になるわけですね。このような方法で、前半は「見えない顧客」との接点を作り、後半は「見えている顧客」にアプローチします。

「見えない顧客」にアプローチするには「コミュニティグループ」も有効ですね。旅行に興味のある人は、他にどんなことに関心があるのか。ヨット、クルーズ、キャンプ、いろいろなキーワードがありますが、その興味関心のつながりで顧客を集めてくるという方法です。皆さんの事業に関係のある「インタレストグラフ*3」を作り、幅広い興味関心の中から集めてくる必要があります。それから誘発を招くのが「ソーシャルメディア」。同じ趣味や同じ嗜好を持っている人たちのコミュニティに対して広告宣伝し、行動を喚起するわけです。次に「カリスマ」。ある分野の専門家やインフルエンサーが書いた評判(レビュー)を見ると、店舗のない場所に住んでいる人たちは、その評価を見てECで購入します。「東京ガールズコレクション」もそうですし、「ZOZOTOWN」でも同じようなことをやっています。

「リアルタイム・プライシング」という手法もあります。これは「時間によって価格を変える」ということです。ホテルなどはその典型です。17:00頃までに半分が空室だったとすると、せめて洗濯・掃除代くらいが賄えればよいという判断で、徐々に宿泊料金を下げていくわけです。これは「時間の関数」ですね。遊園地の観覧車なども、昼間は乗る人が少ないので、「2人で来て、指定するウェブ画面を見せてくれたら料金は半額です」ということもやっています。シネコン(シネマコンプレックス)でも、開演20分前までに席が20%しか埋まってない場合は、2人で1人分の料金1,500円になることもあります。最後には「席が空いているから100円で結構です」ということもあります。ただし、「全員100円で結構です」ではダメなんですね。「リアルタイム・プライシング」をやる時は、「あなただけは100円で結構です」というアプローチをしなければいけません。これを「ナローキャスティング」と言います。反対の「ブロードキャスティング」は「全員100円で結構です」というアプローチですね。「ナローキャスティング」は、そのシネコンの近くを歩いている特定の人たちにだけ「いま来てくれたら2人で1人分で結構です」「5人で1人分で結構です」というメッセージを届ける手法です。

従来であれば「価格を提示してしまったら変えられない」という発想でしたが、「あなただけ」であれば問題ないわけです。「ブロードキャスティング」が「ナローキャスティング」になり、さらに進むと次は「ポイントキャスティング」になります。「○○さん。Tポイントが溜まっている○○さん。○○さんだったら、この価格でご提供します」と、最後には名指しで伝えるようになるでしょう。これは必ず効きますよ。

*1 MA(Marketing Automation) | 企業のマーケティング活動において、旧来は人手で繰り返し実施していた定型的な業務や、人手では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組み。または、そうした自動化を実現するソフトウェアのこと。Adobe Marketing Cloud(アドビシステムズ株式会社)、Marketo(株式会社マルケト)、b→dash(株式会社フロムスクラッチ)、Pardot(株式会社セールスフォース・ドットコム)などがある。

*2 SFA(Sales Force Automation) | 様々な製品を販売するセールスフォース(営業部隊)に対して徹底的な営業支援をすることで効率化するツール。既存顧客や見込顧客の営業活動に関連する情報を記録・管理することができ、過去の商談の履歴や、現在進行中の案件の進捗状況、営業活動で得た重要な企業や担当者様情報、アポイントメントや期限といったスケジュールなどを表示・編集することでセールスフォースの業務効率が上がる。

*3 インタレストグラフ | 興味・関心を軸とした結びつきを表す情報のこと。一人の興味・関心や嗜好を起点にして広がっている結びつきを指す。ソーシャルグラフが人同士のつながりであるのに対し、インタレストグラフは興味・関心事が軸となる。共通の事柄に興味・関心がある、もしくは、それに関連する事柄に興味・関心があるという状態が表現される。

EC事業こそ、「リアルから顧客を見出す」ことが重要だ

4つ目は「リアルからつなぐ」ということです。この10年で消費者像は大きく変化し、平均値や従来の常識では捉えきれなくなってきているため、「消費者が見えない」わけですね。消費者を細かく観察し、深層心理を探り、共感を得られることに、地道に取り組んでいくしかありません。今日、私が話したようなことをずっと研究し、買ってくれないお客さんを思って嘆くよりも、すでに買ってくれたお客さんとじっくり話をする方が、皆さんにとってはヒントになります。すでに買ってくれたお客さんが文句を言ってくれたら、もっとヒントになるでしょう。すでにお客さんになってくれている人を大事にし、たくさん話を聞いて、次のきっかけや訴求ポイントを見つけ出すことが大切です。顧客が見えないEC事業では、「リアルからつなぐ」ということが重要になるわけです。

若者に「野心」「野望」がないというのが日本の課題です。地方在住者は、高校生時代の友人と死ぬまで付き合います。ほぼ毎日、地元のイオンモールで会うので「イオニスト」と呼ばれています。そして、もう少し高級な場所で会う人たちは「ららぽーたー」と呼ばれます。寂しいことに、この人たちは生まれ育った地域から出ることに、全く興味がないんです。だから、イオンモールの中にある「ユニクロ」や「スポーツオーソリティ」や「ABCマート」などに行くわけです。要するに、イオンモールというのはイオンのためにあるわけではなく、コミュニティの人たちが集まってくる場所なんです。

そして、このイオニストたちは、収入の4割以上をイオンモールで使います。これは強烈なことですよ。だから、イオンというスーパーマーケットはいろいろと言われてはいますが、イオンモールは栄えているわけです。我々が育った頃は、「世界に出て行って、何でも見てやろう!」という気持ちがありましたし、私自身も、日本中、世界中を見てきました。ところが今は、そんな人はほとんどいません。そういう意味では、イオニストの研究をすると今の消費者の行動特性・思考特性がわかるかもしれませんね。

「なげやり消費」「やけっぱち消費」は侮れない

「人生100年などと言わないでくれ!」というのが、安倍内閣に対する私の最大の不満です。「人生80年」と言われていた時代は、80歳まで生きると仮定して、それぞれ計画を立てていたわけです。それが「人生100年時代」と安倍内閣が言いだしたので、「オレ、80歳までは何とかなると思っていたけど、100歳までは持たないわ...」と考えて、急にお金を使わなくなってしまったんですね。「こんなことありかよ!」と思いますよね。では安倍さんの頭の中に100歳まで生きる具体的な計画があるのかと聞くと、これがないんですね。困ったものです。

いずれにしても、「最後に残る資産」を見ていくと「消費に回せるお金」があることがわかります。日本人はこの計算をしていません。「いざという時」のために、お金を全部残してあるんです。「年金」「貯金」「保険」と、老後に対して「三重のプロテクション」をしているのは日本人だけです。スウェーデンでは、最後は政府が全部面倒を見てくれるため、ほとんどの人は貯金を持っていません。年金だけで大丈夫なんです。「三重のプロテクション」のおかげで、日本人の保有現金は死ぬ瞬間が最も多くなっています。因果な話ですよね。残したくないと思って貯金まで隠していた息子や娘に、全部持って行かれるんですから。だから、最後の最後に通帳が手元にあるんですよね。親切にしてくれた看護婦さんに通帳を渡すんです。昔はすべて子孫に行ったんですが、今はそうはいかないんですね。

「三重のプロテクション」が不要ということになると、「いざという時のためのお金」が余ってしまうという事態になります。高級寿司店「三谷(みたに)」で1年先の予約を取って2人で行っても4万円なので、まだ余ってしまいます。これが「なげやり消費」になります。「なぜ、そんなにお金を持っているんですか?」と聞くと、「いざという時のために」と言うんですね。そして「いざという時って、どんな時ですか?」と聞くと「うるせぇなぁ! いざという時は、いざという時だよ!」と言うので、質問を繰り返して聞いていくと、「自分の葬式代くらいは自分で出したい」と言うんです。なので、葬式費用を計算してみました。実際に計算していない人に聞くと「大体500万円くらいかなぁ」と答えますが、実際には全国平均で200万円を下回っています。「イオンの葬式」というサービスもあって、家族葬の場合で71万円です。葬式費用として500万円も残しておくと、息子や娘に430万円も持って行かれます。だから、「イオンの葬式」を予約すれば、430万円を本人が自由に使えるわけです。

日本人だって、若い頃は「自分で計画して、こういうことがやりたい!」と思っていたんです。ところが「そんな贅沢はできないよね...」と時間が過ぎていき、死の数年前にお金の計算をしてみたら、実は余ってしまったということになるわけです。その時に「さて、これからどう消費しようか」と考えるから、豪華列車の旅のような「やけっぱち消費」になるわけです。これは重要なポイントです。皆さん、このセグメントの「やけっぱち消費」に匹敵する商品を持っていますか? 100万円、200万円の商品であれば、500万円にした方が売れますよ。このセグメントは、そういうセグメントなんです。

ということで、JR九州の「ななつ星 in 九州*4」の成功に刺激され、JR西日本の「瑞風(みずかぜ)*5」、JR東日本の「四季島(しきしま)*6」など、続々と豪華観光列車が生まれています。「四季島(しきしま)」は「ななつ星」よりも、さらに価格が高いようですね。シニア世代の「やけっぱち消費」を上手に取り込んでいます。皆さんはその前に、本当に満足してもらえる商品やサービスを提供することが重要だと思います。

*4 CRUISE TRAIN ななつ星 in 九州 | JR九州が2013年10月に運行を開始したクルーズトレイン(周遊型臨時寝台列車)。「ななつ星」は北斗七星の和名で、九州7県の7つの観光素材を7輌編成の客車で巡ることから名付けられた。JR九州の顧問を勤めていたインダストリアルデザイナー・水戸岡鋭治が長年練っていたクルーズトレイン構想を実現したもので、客車内には14代目酒井田柿右衛門による洗面鉢や、大川組子の装飾など、豪華絢爛は意匠が施されている。2014年、鉄道関連では唯一の国際デザインコンペティションである「ブルネル賞」にて優秀賞を獲得。運行開始から4年以上が経過した現在でも、申し込み倍率は20倍を超えている。

*5 TWILIGHT EXPRESS 瑞風(トワイライトエクスプレス みずかぜ) | JR西日本が2017年6月に運行を開始したクルーズトレイン(周遊型臨時寝台列車)。1989年から約26年にわたって運行され、2015年3月をもって引退した「トワイライトエクスプレス」の名を引き継いだため、「2代目 トワイライトエクスプレス」と呼ばれることもある。車両は建築家の浦一也氏とインダストリアルデザイナーの福田哲夫氏がデザイン。「美しい日本をホテルが走る」をコンセプトに、自然の美しさを感じる深い緑色が印象的な車体となっている。

*6 TRAIN SUITE 四季島(トランスイート しきしま) | JR東日本が2017年5月に運行を開始したクルーズトレイン(周遊型臨時寝台列車)。列車名の「四季島」は、日本の古い国名である「敷島」と、美しい四季を感じながら時間と空間を楽しんで欲しいという想いを込めて命名された。上野駅を出発し、1泊2日、2泊3日、3泊4日のコースが用意されている。デザインプロデュースは奥山清行氏が担当。特別調合された「四季島ゴールド」を纏った美しい車体は、2017年のグッドデザイン・ベスト100を受賞。

閑散としている百貨店、日本のリゾートに群がる海外富裕層

若い人たちは、多様化が著しいという傾向にあります。イオニストの話をしましたが、「悟り世代(欲がない世代)」「マイルドヤンキー」「ギャル」「オタク」「エリート」などというタイプがいます。エリートは、「自分は他の人たちとは違う」と自負し、大学を出て投資銀行などに就職しているようなタイプです。でも、一番ガッカリしているのは彼らではないでしょうか。銀行に勤めたら、銀行の仕事が全部AI化してしまって、銀行員はいらなくなるという時代が、もうそこまで来ています。銀行員の特徴といえば信頼なので、信頼が大切な仕事ということで警備員くらいしか仕事がないでしょう。最近の若い人たちはこれに気づき、銀行への就職希望者は減少しているようですね。

「三越伊勢丹」では、48歳以上の社員の早期退職者を募っていて、「早めに退職してくれたら5,000万円を払います」と言っています。加えて退職金も出ますから、会社としては1億円近い費用を出してでも、48歳以上の人に退職をしてもらいたいわけです。社長が辞めた方がいいと思いますけどね。「48歳以上の人が使い物にならないなどという、そんな会社を経営してきた責任者、出てこい!」と言いたくなりますが、48歳以上の人たちは、バブル期を体験し勢いでここまで来たため、皆さんがやっているサイバーな領域のことが全く分からないわけです。デパートのフロアでお客さんを待っていても、誰も来なくなってしまいました。

銀座の某商業施設が大規模改装したので行ってみました。そうしたら、地下1階の食料品売り場以外は、お客さんより店員の方が多かったんです。恐ろしい状況ですよ。「GINZA SIX(ギンザシックス)*7」なども、人がたくさん入っていると思いきや、買っているお客さんはほとんどいませんね。「東京ミッドタウン日比谷*8」に出店している有名寿司屋は、本店では1人18,000円なのに日比谷では1人30,000円だと言います。魚に違いがあるわけでもなく、寿司を握る手も同じなのに12,000円の差があるわけです。何の差かと言うと場所代ですよね。最初は物珍しさもあって行くかもしれませんが、このやり方では成り立たないと思いますね。

中国人を含めた訪日外国人旅行者の関心は、「モノ」から「コト」へ移行していて、北海道の「ニセコリゾート*9」などへ行く人が増えています。日本人の場合、スキー旅行は2泊3日や3泊4日くらいですよね。ニセコに行くと28日分のリフト券が売っているんですよ。腰を抜かしますよね。28日分のリフト券を誰が買うかというと、中国人の富裕層です。しかも家族で来ます。レストランに行けば、「ロマネ・コンティ*10」が置いてあります。銀座のクラブならいざしらずですよね。マンションも1億円以下のものは売っていませんし、あの場所はもう日本ではないという感じですね。ニセコを再発見したのは、スキーが好きなオーストラリア人ですが、今のメイン顧客は中国人の富裕層になりました。

中国人富裕層の場合、年間の家族旅行の支出が2,400万円。こんな家族が150万もいるそうです。「Six Senses(シックスセンシズ)*11」などのホテルは、その富裕層リストを持っています。食事なしで1泊16万円以上です。熱海には1泊2食付きで9,800円という旅館がありますが、そういう場所に群がっている場合ではありません。ニセコリゾートは、こうした富裕層を捕まえたわけです。「加森観光(かもりかんこう)*12」も「ウェスティンホテル」と提携しているので成功しています。みなさんも、富裕層狙いを志向するのであれば、こうしたことをやらなければなりません。

*7 GINZA SIX(ギンザシックス) | 2017年4月、銀座松坂屋の跡地を含む銀座六丁目に誕生した商業・文化複合施設。「Life At Its Best ~最高に満たされた暮らし~」のコンセプトのもと、J.フロントリテイリング、森ビル、Lリアルエステート、住友商事の4社が共同で施設計画および運営を担う。銀座の新しいランドマークとして、国内外から注目を集めている。

*8 東京ミッドタウン日比谷 | 2018年3月に開業した複合商業施設。地上35階建て、延べ床面積18万9,000m2で、全60のテナントが入る。地下アーケードをアールデコ風にするなど、かつてこの場所にあった三信ビルディングの意匠を一部取り入れている。また、ビルの外観に曲線を使った「ダンシングタワー」というコンセプトは、近隣の内幸町にかつて存在し舞踏会が多く開かれた鹿鳴館を意識している。日比谷地区の文化的価値を高める拠点となることを標榜している。

*9 ロマネ・コンティ | ドメーヌ・ド・ラ・ロマネコンティ社が保有するグラン・クリュ(特級格付け)のピノ・ノワール種の畑で生産された葡萄からつくられるブルゴーニュワイン。年間平均生産数はわずか6,000本で、世界で最も高値で取引されるワイン。2007年のクリスティーズのオークションでは、1985年産のロマネ・コンティが1本あたり約200万円で取引された。かつてこの土地に葡萄畑をもたらしたローマ人(ロマネ)と、1760年にポンパドゥール夫人との争奪戦に勝利してこの畑を手に入れたコンティ公ルイ・フランソワ1世の名に由来する。

*10 ニセコリゾート | 北海道後志総合振興局の岩内郡岩内町、岩内郡共和町、虻田郡倶知安町、虻田郡ニセコ町、磯谷郡蘭越町からなる山岳丘陵地域の総称。1990年代半ば、スキー環境や自然環境に魅せられたオーストラリア人が移住したのをきっかけに、2000年代はじめごろからオーストラリア人観光客が増加。比羅夫(ひらふ)地区を中心にオーストラリア資本によるマンションやコンドミニアムなどの不動産開発が進み、倶知安町字山田は2006年から3年連続で地価上昇率全国1位を記録した。中国、香港、マレーシアなどの資本による開発も進む。アイヌ語の「ニセイ・コ・アン・ペツ」(峡谷にある川)に由来する。

*11 SIX SENSES(シックスセンシズ) | 1995年、インド洋に浮かぶ島国・モルディブに誕生したリゾートホテル。現在は「シックスセンシズリゾート」「エバソンリゾート」「シックスセンシズスパ」の3ブランドを展開。アジア・中東地域に9のリゾート、アジア・中東・ヨーロッパ・カリブ海に28のスパを擁し、2014年以降は中国・ブータン・フランス・セントルシアでのリゾートと、世界各国でのスパの新規オープンに向けて開発を進めている。

*12 加森観光(かもりかんこう) | 札幌市中央区に本社を置く総合リゾート企業。「のぼりべつクマ牧場」を開いた加森勝雄が1981年に設立。「ルスツ高原スキー場」を皮切りに数々のリゾート施設を運営。1997年以降は、経営破綻した施設の買収を通じて事業拡大を図っている。