楽天市場出店者やECに関連する多様なビジネスパーソンが一堂に会し、最先端の情報を交換しながら、明日につながる学びを得る「楽天EXPO 2018」。ファッショントレンド発信地であるラフォーレ原宿への最年少出店記録を持つ株式会社ウツワ代表取締役社長・ハヤカワ五味氏の講演内容について、会場からは積極的な設問が投げかけられました。本編で話されなかった「バズ」の作り方など、店舗運営者必聴の知見をぜひ。
ハヤカワ 五味 氏
1995生まれの22歳。東京出身、多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒業。課題解決型アパレルブランドを運営する株式会社ウツワ代表取締役社長。 高校1年生の頃からアクセサリー類の製作を始め、プリントタイツ類のデザイン、販売を受験の傍ら行う。大学入学直後にワンピース等の《GOMI HAYAKAWA》、2014年8月には妹ブランドにあたるランジェリーブランド《feast》2017年10月にはワンピースブランド《ダブルチャカ》を立ち上げ、主にEコマースを主として販売を続ける。複数回に渡るポップアップショップの後、2018年にはラフォーレ原宿に常設直営店舗《LAVISHOP》を出店。
「誰に売るか」「何を売るか」「どう売るか」 を決めて、新しいマーケットを創造する
ハヤカワ五味：では質問がある方は、是非、挙手をお願いいたします。では、そちらの方。
質問者A：「お客様自身も知らない解決方法を提案する」というお話がありましたが、ご自身で手がけられた具体例があれば教えてください。
ハヤカワ五味：ご質問ありがとうございます。私のブランドでは靴も展開しているんですが、この靴はヒールを敢えて少し高くして、見た目的にはとても履きにくそうになっているんです。ヒールというのは高ければ高いほど、履きにくそうに思われて敬遠されやすいのですが、実店舗で試着して頂くと「こんなにヒールが高くても、履きやすい靴があるんですね！」と驚かれる方が多いんですね。このように「ヒールが高いのに履きやすい靴」というのも、「お客様が知らない解決法を提案する」という一例だと考えています。
質問者A：ありがとうございます。
ハヤカワ五味：では次はそちらの方、お願いします。
質問者B：「シンデレラバスト」というのは、男性である僕でも知っているほど認知度が高いワードになっていると思いますが、このワードはどのように広めていったのでしょうか？
ハヤカワ五味：承知しました。そうしましたら、少し「バズ」のことをお話ししようと思います。大学在学中は広告専攻だったので、広告関連会社で3社ほどインターンをしていました。そのなかにバズクリエイティブの専門会社がありました。そこで学んだ「バズを起こすコツ」が面白かったので、少し紹介させていただきます。
バズが起きる時というのは「話題にしたい時」なんですね。「話のタネにしたい時」「議論したい時」ですね。政治的な発言がバズりやすいのも、ある発言を元に、そこに自分自身の考えをぶつけるからなんです。
「シンデレラバスト」というワードは「小さい胸」を表していますが、これを最初に使い始めたのは「胸が小さい女性」ではなく、「胸の大きい女性」が「私、シンデレラバストじゃないわ！」という形で広まったんです。私としては不本意な形ではあったんですが、それが結果的に私たちのユーザーにリーチしたり、メディアに取り上げられたり、アイドルが使ってくれたりしたんですね。
つまり、バズを起こしたい時は「そのワードによって議論が始まるか」ということを考えるといいのではないかと思います。特にtwitter（ツイッター）においては「そのワードをリツイートしつつ、自分の意見を表明する」という形になるので、「議論を巻き起こすかどうか」という点に注意すれば良いと思います。
質問者B：ありがとうございました。
ハヤカワ五味：では次の方、お願いします。
質問者C：私はECで生花を扱っているんですが、ハヤカワさんが生花のブランディングをする場合、どのようなことを考えますか？
ハヤカワ五味：ありがとうございます。生花とは少しズレるかも知れませんが、最近考えるのは「お祝いごとの時に送る花はプリザーブドフラワーでいいんじゃないか」ということなんです。店舗の開店祝いなどでたくさんのお花をいただくんですが、店頭に飾って1週間も経つと、枯れて来て見栄えが悪くなってくるんですね。とは言え、ご厚意でいただいたものなので捨てることもできなくて困るわけです。その中で光り輝いていたのがドライフラワーの花束だったんですね。そのドライフラワーは自宅に持ち帰って飾っています。お祝いごとにドライフラワーというのは、一般的には敬遠されがちだと思いますが、「とりあえず生花を送っておけばいいでしょ？」ではなく、長く楽しめるということを考えてプリザーブドフラワーを選択するというのはアリだと考えています。
私が「生花を売ろう」となった時には、「その花が、どのように使われたら一番喜ばれるか」ということを考えると思います。「花マニアの方に、高単価の花を買っていただく」のか、「日常づかいされる方に、イベントの度に買っていただく」のか、そのあたりを整理します。その上で、私としてはやはり「花を贈るシーン」は「お祝いごと」のイメージが強いので、ドライフラワーやプロザーブドフラワーのように「長く楽しめる花」で差別化したり、生花であっても「より長持ちする仕組み」を考えると思います。
質問者C：大変参考になりました。ありがとうございました。
ハヤカワ五味：では、そちらの方に行きましょうか。
質問者D：私はアパレル商材を扱っているのですが、twitter（ツイッター）やinstagram（インスタグラム）などのSNSを活用しきれていないという課題を持っています。先ほど「SNSをやらないという選択肢もアリ」というお話がありましたが、アパレル領域の場合、現時点からであればSNSをやるべき、それともやらないべき、どちらだとお考えでしょうか？
ハヤカワ五味：SNSごとの特性を考える必要があると思います。instagram（インスタグラム）の場合、先頃リコメンデーションの仕組みが変わり、単純に「いいね」の数を増やしても、なかなかリコメンドされなくなりました。そうなると、フォロワーを増やそうとすると、現時点で一定数のフォロワーを持っているインフルエンサーの力を借りざるを得ないため、どうしてもコストがかかってきます。そのため、これからゼロベースでinstagram（インスタグラム）を始めるというのは、かなりリスクが伴うと考えています。
その点、twitter（ツイッター）は仕組みが変わっていないので、お客様に響く情報発信ができれば可能性はあると思います。とはいえ、twitterでは情報が氾濫していますので、お客様に響く情報の作り方が重要になってきます。
最近、知人に教えてもらったのですが、pinterest（ピンタレスト）には成功の可能性があるのではないかと考えています。このpinterest（ピンタレスト）、簡単にいうと「画像を集めるアプリ」なんですが、海外ではECサイトへの誘導機能が高いとして評価されているようです。例えば、街中で欲しいカバンを見かけたら、その写真を撮影してpinterest（ピンタレスト）で類似画像を検索することができるんですね。なので、自分のブランドの商品の写真をpinterest（ピンタレスト）にアップしておけば、似た商品を欲しいと思っている人に検索してもらえるというわけです。また、pinterest（ピンタレスト）にはフォロワーという概念がありません。類似画像検索の精度を上げることにこだわっているので、似た画像であれば検索される可能性が上がります。こうした特徴があるので、ゼロからSNSを始めるのであれば、可能性を秘めているんじゃないかと考えています。
質問者D：ありがとうございました。
ハヤカワ五味：ご質問、ありがとうございました。実は私、3年ぶりに楽天EXPOに登壇させていただきました。今回で3回目の登壇なんですが、前回お伺いした時よりも参加者がすごく増えているように感じました。出店者が増えている分、商品も増えていて、商品を選びにくくなっていると思うんですよね。コンタクトレンズひとつ買うにしても、商品が多すぎて選べないということがあると思います。その時に、実際に楽天市場のアプリやメルカリなどを使ってみて「違和感」や「買いにくさの原因」を感じることで、改善に結びつくのではないかと考えています。短い時間ではありましたが、今日の話が皆様のお役に立てば嬉しいと思っています。ご静聴ありがとうございました。