等身大のライバーが本当の魅力を伝える

尾原 ：動画配信については、やはり「それってたまたま田中さんが配信うまかったからでしょ？」とか「ヒカキンだからできたんでしょ？」と言われてしまうことって、結構ありますよね。そういう意味で、ライバー教育など配信者側ではどのように捉えていますか？

田中 ：COHINAのライバーは本当に一般の方々なんですよ。現在は15人ほど抱えていますが、基本的には主婦か会社員です。もともと喋ることを仕事にしていた人は一人もいなくて、ほぼ全員がモデルをしたことがないという人たちです。それが逆にいいんですよね。「この人は本心で喋ってるな」「仕事でやってるんじゃないんだな」という感じがリアルに伝わるし、「心からこの商品が好きだ」と思ってくれているんだなと感じるのは、やはり一般の方の良さなのかなと思います。

尾原 ：そうですね。僕は男性なので女性の本当の気持ちは分かりませんが、「こういうアイテムを待っていた！」というような、本当に自分に合った服を着た時の喜びというのは伝わりますよね。こちらも幸せになりますからね。

田中 ：そうですよね。スラッとしたきれいなモデルさんが、かわいい服を着てかわいくなるのは当たり前じゃないですか。私たちは普通の人なので、スタート地点から違いますよね。そんなにお洒落でもないし、顔がきれいでもないし、スタイルがいいわけでもないけれど、自分に似合う服があるとこんなに嬉しくて楽しくて幸せになれるというリアルさ。「ありのままの自分で大丈夫」という安心感は、ライバーが出してくれているなと思います。

尾原 ：そうですね。15人ほどのライバーは、どのくらいのペースで配信しているんですか？

田中 ：一人あたり週2回程度、出演してくれていますが、まちまちですね。

尾原 ：なるほど。あとは、配信するタイミングにコツはありますか？

田中 ：夜になればなるほどいいです（笑）。本当は23時くらいが一番良くて、配信を始めた当初は23時から配信してダッシュして終電に乗るという生活を続けていたんですが、最近は妥協して19時くらいに配信していますね。紹介するアイテムによって配信時間も変えた方が良いですね。動きやすい主婦向けアイテムであれば、主婦の手が空くお昼前頃が良いですし、若い世代やOL向けのアイテムであれば、寝る前に見てもらうように遅い時間帯が良いですね。

テキスト文化浸透によるメルマガの復権

尾原 ：なるほど。Instagram以外のSNSはいかがでしょうか？

田中 ：そうですね。COHINAではLINEも結構やり込んでいます。コンバージョン率が最も高く、じっくり読んでくれるお客様が多いのはLINEです。最近の配信例だと「143cmと153cmでコーデ着比べてみた」というコンテンツです。「おっ、見てみたいぞ」と思わせるコンテンツを作ると開封率は約25％になってきます。自分もターゲットだと思わせるようなコンテンツ作りを意識してやっていますね。LINE経由は結構売れますね。

尾原 ：開封率25%は高いですね。とはいえ、コストが高いんじゃないですか？

田中 ：そうなんです。LINEさんの方針転換により配信料がかなり値上がりしてしまったので、最近はメルマガに移行していて、時代を逆行しているような気がしますね。

尾原 ：そうですよね。今日聴講されているみなさんの方が先輩のような（笑）。

田中 ：そうですね。逆に教えていただきたいくらいです（笑）。でも、メールは意外と読まれていると感じるので、私たちはしばらくメルマガハックをしていくと思います。

尾原 ：2年前のゆうこすさんとの対談でも出ましたが、Instagramというのは好きなものを見てくれるからテキストが長文化していますよね。だから、ユーザーは長文を読むことに戻ってきている傾向が見られますよね。

田中 ：メチャメチャそう思いますね。かなり読んでくれるんですね。滞在時間も長いし、メルマガ配信にご丁寧に返信をくれる方もいて、より密なコミュニケーションを求めているんじゃないかと思います。もっと情報を求める方向に、流れが変わってきていると感じますね。なので、メルマガは力を入れてやっていきたいと思っているところです。

尾原 ：ですよね。

商品購入後も継続するライブ体験

田中 ：商品企画も「インスタライブ」を活用してやっていますね。「インスタライブ」でお客様と一緒にカラーや商品名を決めたりすると、そのアイテムのCVR（Conversion Rate；顧客転換率）は他の商品と比べてかなり上がるんですね。「自分が作ったぞ感」って、やはり嬉しいですよね。企画ライブから販売までに約3ヶ月かかるんですが、「待ってました！」「あのアイテムはどうですか？」というコメントも継続的にいただきます。

尾原 ：そうなんですね。以前、「北欧、暮らしの道具店」^*1の代表である青木耕平（あおき・こうへい）さんが面白いことを言っていて、「うちは映画館のチケットを売っているようなものです」という言い方をしていたんですね。それはなにかというと、商品企画がどう進んでいくかが毎日メルマガや動画で見られるんですが、そうすると商品が完成してしまったら、商品を購入しない限り、その先には参加できなくなってしまうんですよね。そこから先も参加したかったら、映画館のチケットを買うように商品を買うしかない。商品が届いて使うことで、その先の物語の中に入ることができるということですよね。

田中 ：へぇ。面白いですね。

尾原 ：そういう感覚ってありますよね。

田中 ：アイテムができあがって、そのアイテムを着てお出かけするところまでがライブだという感じがしますね。あとは、ポップアップストアもかなり盛況です。百貨店に出店させてもらうこともありますし、最近では制約なくやりたいということで、自分たちでスペースを借りることが多いですね。伊勢丹などでも出店させていただいていて、最近は小柄女性向けブランドも増えてきているので、小柄女性向けの催事もありますね。

尾原 ：ライバルの登場で何か変わりましたか？

田中 ：競合ブランドがメチャメチャ増えましたよね。COHINAを始めた頃は、本当に数えるくらいだったのに、今や大手ブランドも参入してきています。でも、お客様を見ている感じでは、まだ他ブランドは認知が進んでいないという印象を受けるのと、COHINA の商品のみならずCOHINAブランドが好きという方はいらっしゃるので、やはりブランド作りは気を抜かずにやっていくしかないと思っています。

尾原 ：なるほど。そういう意味で、リアル店舗を作ることはブランドにとっていかがですか？

田中 ：店舗は作りたいですよね。やりたいです。

尾原 ：ですよね。「D2C」という話の中で、「Casper（キャスパー）」というマットレスの会社の話をしましたが、会社資料には「店舗があった方がオンラインショップがうまくいく」と書いてありましたね。それは、「この寝具に囲まれると、こんな生活ができるんだ」ということを一度想像してしまうと、やっぱり買いたくなってしまうそうです。ここからがアメリカっぽい話なんですが、「店舗で商品に接するという経験をすると、生涯の売り上げが6倍になる」ということがわかったそうなので、これから一年間で600店舗作られるそうです。「店舗作ったら売り上げが6倍になる」ということが実験的に証明されたので融資を受けやすくなる、というのもベンチャーの面白いところですね。

田中 ：すごいですね。やはり「常設店舗を作ってください」ということはメチャメチャ言われますね。今年を目処にやりたいですね。

尾原 ：オフラインがあるからオンラインがあるということですよね。

田中 ：オフラインとオンライン、いかに両輪を回してやっていくかですよね。ユーザーからの「COHINAの世界観に触れたい」というリアクションはすごく多いので、店舗があった方が絶対に売り上げは伸びると思います。ユーザーとの交流の場としてお茶会もやっています。商品の持ち込みは一切なく、スタッフとお客さんがただただケーキを食べるというイベントも重視しています。

「小柄な自分を肯定する手段」としてのCOHINA

尾原 ：では、そろそろまとめに入っていこうと思います。COHINAを2年間やってみてどうですか？

田中 ：売り上げを伸ばしたいというのももちろんありますが、小柄女子が喜んでくれているというのはひしひしと感じています。去年、私が嬉しかったエピソードを2つ紹介します。1つ目は「この日のためにバイトしました」というエピソードです。ポップアップストアをやると、制服を着た高校生がお金を握りしめて来てくれるんですよ。「この日のためにバイトして2万円貯めて来ました！2着買っていきます！」と言ってくれたんですね。「この子は時給1,000円くらいでいっぱい働いて、この日のために貯金してくれたんだろうなぁ」と思うと、高校生が欲しいと思うようなアイテムを作れて嬉しいですし、メチャメチャかわいいですよね。2つ目は「自分が悪いんだと思ってました」というエピソードで、試着中に泣き出しちゃったお客様の話なんです。

尾原 ：はい !?

田中 ：そのお客様は試着室から出てこられると、COHINAの服を着てめっちゃ泣いていたんですね。「どうしたんですか !?」と聞いたら、そのお客様は身長が143cmで「こんなに身長が小さいのは何かおかしいし、洋服を楽しいと思えたことは一度もなかった。でも、こんなに服があることが嬉しいし、自分が認められた感覚がする」と仰って号泣されてたんですね。「たかが服、されど服」で、お洒落という概念を通り越して「自分を肯定する手段」になっているんだなと思いました。ニッチだ、ニッチだと言われますが、これだけ人の心を動かすプロダクトを作れていると思うととても嬉しいですし、お客様がかわいく思えますよね。

尾原 ：そうですよね。そういう「エモさ」は大事ですよね。

田中 ：そうですね。完全にエモくなってますよね。ポップアップストアをやると強く感じます。そうしたエモさを一番大事にしつつ、COHINAが今後やっていきたいこととしては、洋服を売っているというよりは、「自分を愛して人とつながる機会を提供している」と思っているので、ただただこの言葉に尽きます。

尾原 ：この「自分を愛して」という部分は、最近、色々なところでキーワードになっていますよね。

田中 ：そうですね。すごい聞きますよね。肌で感じます。自分で何かを買うときに、そこに「想い」であったり、自分がこれを持つことでどうなるのかという「温かみ」を感じないと、お金を出そうと思わないですね。

尾原 ：そうですよね。「既製服だと自分にサイズが合わないから、自分は世の中のサイズに合っていないんじゃないか」と考えて自分を愛せない人が、自分に合ったサイズの服と出会うことで自分を愛せるようになる、という話でしょうかね。それって、すごく大事なキーワードな気がしますね。

田中 ：はい。まだ2年くらいのブランドなので、とにかく新しいことや新しい売り方を楽しんでいきたいなと思っているんですね。お客さんとのコミュニティ作りを一番大事にしつつ、色々なブランドともコラボレーションしたいですね。低身長という課題は日本人だけでなく人類が共通して抱えるものなので海外展開もしたいですし、店舗展開もやりたいです。今年はいろいろなことをやっていく年にしたいと思っています。

全員に通じる「仲間目線」を大切にする

尾原 ：はい。では最後に質問を受け付けたいと思います。質問がある方は挙手をお願いします。では、どうぞ。

聴講者A ：本日は貴重なお話ありがとうございました。私自身、SNSにかなり興味がありまして、Instagramも勉強中です。出店して間もない時期や、まだ実績がなくてなかなかフォロワーが増えない中では、ライブをやってもなかなか反応が出にくいと思うのですが、一番最初に取り組む時に工夫されたことがあれば教えていただけるとありがたいです。

田中 ：はい。お客様に自力でアカウントを探して見つけてもらうのはなかなかハードルが高いので、私たちもインフルエンサーへの商品提供はやっていました。とはいっても、「お金を払うからやって欲しい」というやり方ではなくて、コンセプトや想いをお伝えし、興味を持ってくださった方にはオフィスにお越しいただいて関係性を構築し、気に入ってもらえたら撮影させていただいて投稿するという形でやっていました。このご時世、インフルエンサーの力を借りるのはマストだと思います。

聴講者A ：わかりました。ありがとうございました。あと、ハッシュタグも大事になってくると思うのですが、ハッシュタグはどういう点に気をつけてやっていらっしゃいますか？

田中 ：ハッシュタグは運用が大変かと思うのですが、大きい（＝投稿数が多い）ハッシュタグを2割程度と、まだそれほど投稿されていないと思われる小さい（＝投稿数が少ない）ハッシュタグを6割から7割、全然投稿されてないじゃんというようなハッシュタグを1割というようなバランスでやっています。大きいハッシュタグは基本的に滅多に載りませんが、もし載ったら大きなリーチが期待できるということでつけています。タグの選定が大事だと思います。

聴講者A ：ありがとうございました。

尾原 ：かなり実践的な質問でしたね。では、次の方お願いします。

聴講者B ：貴重なお話ありがとうございました。私は健康食品をやっていまして、最近Instagramを始めたばかりです。購買層は40代から50代の女性が多いのですが、そういう世代にとってもInstagramや「インスタライブ」は有効なツールだとお考えでしょうか？ アドバイスがあればいただきたいです。よろしくお願いします。

田中 ：はい。COHINAも40代のお客様は非常に多いです。Instagramの割合も20％くらいが40代なのでアリだと思います。確かに「インスタライブ」に関しては、若干見てくれる率が減ってしまうんですが、そういうときは店舗に来てくださるときに「『インスタライブ』見てますか？」とお声がけして徐々に見ていただくようにしています。でも、40代から50代のお客様から「メルマガ始めてください」という要望も多くいただいたので、メルマガなど無難なところから始めるのも良いと思います。

聴講者B ：わかりました。ありがとうございました。

尾原 ：はい。それでは次の方お願いします。

聴講者C ：私自身もSサイズ専門ショップで商品を扱っておりまして、COHINAさんもずっと拝見しておりました。質問させていただきたいのは、商品製造の背景です。創業当初と比べるとかなり規模が変わってきているかと思うのですが、どのように製造されているのか教えていただければと思います。

田中 ：はい。一番最初は本当に小さく始めました。アリババ（Alibaba）経由で工場を見つけて、英語でメールを送りまくり、取引先を探していきました。現在のフェーズでは、アイテムによって日本、中国、韓国の工場を分けていますね。ヒット商品は、ある程度、工場を固めていきたいと思っているんですが、生産管理についてはかなり苦労しているので、逆に教えていただきたいなと思っています。

尾原 ：そうですよね。「ライブでの売り切りモデル」から、次のステップに進むところが勝負だということですよね。

田中 ：そうですね。

尾原 ：それでは、次で最後の方になります。よろしくお願いします。

聴講者D ：貴重なお話ありがとうございました。早速実践してみたいと思います。その中で一つ気になったのがライブ配信です。私自身、人前で話をすることが苦手なのですが、御社はライバーがいるということで「なるほど！」と驚きました。そこで、ちょっと話にくいかもしれませんが、配信にあたってライバーへのギャランティはどのくらいなのでしょうか？ 教えていただければ幸いです。

尾原 ：おお。実践的でいいですね（笑）。

田中 ：はい（笑）。条件は良くないと思います。自主的に「やりたいです！」と言ってくれる方に対して、アルバイトや外部委託という形でお願いさせてもらっているので、金額感としてはアルバイト程度になりますね。もっと払いたいなと思っているんですが...。

尾原 ：それは搾取ということではなくて、ライバーが本当に好きなものを投稿してくださるから成り立っているということですよね。

田中 ：そうですね。「無給でもいいから出演したいです」と言ってくださる方に対して、きちんと対価をお支払いしてお願いしている形です。

尾原 ：今日のお話を通して思うのは、最初に仰っていた「仲間目線」は、ユーザーもライバーもそうですよね。そして、その根源にあるのは「小柄女性」という共通の悩みを抱えた人たちがいるからだと思いますよね。それでは最後に、会場の皆さんへ一言お願いします。

田中 ：はい。本日はありがとうございました。今日お話させていただいたことは、どんな規模の店舗でも明日から実践できることだと思いますので、参考になるところがあればぜひ参考にしていただければ嬉しいです。また、私たちも本当に小さな規模から創業していますので、皆さんのこれまでのノウハウも学ばせていただければと思っていますので、一緒に頑張りましょう。

尾原 ：はい。今日はありがとうございました。

田中 ：ありがとうございました。

*1　北欧、暮らしの道具店　｜　株式会社クラシコムが運営するECサイト。代表取締役・青木耕平氏と取締役・佐藤友子氏の兄妹によって設立された。暮らしの中で道具として使われてこそ輝く、イッタラ、アラビア、ロールストランドなどの北欧食器、北欧家具、アルメダールスやマリメッコなどの北欧雑貨などを紹介している。確かなファンをつくるコミュニケーション術は、多くのECショップから注目を集めている。

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